2021年暑假，补习班“抢人”大战没有高调上演。
去年这时候，教培机构厮杀正酣：花式冠名综艺，重金请人代言，线下营销步步紧逼。到了今年，虽然暑期业务仍在正常开展，但频出的监管重拳，正让行业经历前所未有的考验。
不久前，15家教培机构因实施价格欺诈、虚假宣传等行为，共计被罚3650万。随后，监管政策不断升级——教育部在6月15日宣布成立专门的校外教育培训监管司，业内外屏息等待“双减”政策的出台。
处于监管风暴的教培机构，正面临业务受损、资本退场的尴尬境遇。重磅政策文件落地之前，不少机构已通过主动裁员、“熄火”广告，在观望的同时积极寻求出路。如何在规托管范中“求变”，成为教培机构的一致诉求。
暑假为孩子报班找私教，家长称“没资格买包”
“教培机构暑假还能正常补课吗？”
“如果培训班中途喊停，孩子怎么办？”
张女士的孩子在北京西城区一小学上四年级。蹲伏家长群需要的她早早听到传言，过去几周都在为儿子暑期补习奔忙。她做了两手准备——6月初交钱报了线上数学班，又和三个家长组团请英语私教，在小区里租房上课。
“特别麻烦！忙活一个多月。”张女士表示，过程中不但要考虑孩子们的成绩相近，还要家长间磨合通气，更难的是物色好老师。她在一个学霸家长推荐下，最终请来牛津大学毕业、从新东方出来单干的90后女老师，是孩子们都喜欢的“很能调动课堂气氛”的类型。
为何如此折腾？她坦言源于焦虑：“我反感焦虑营销，又不得不屈服。部分教培机构的作用可能‘鸡肋’，流程但还是会报。”
5月末快要暑期班报名时，教培机构的老师总是“哐哐”出几道深题难题。孩子不出意料被难住，老师趁机来安慰：“这几道题80%学生都不会，但是暑期班会讲，学了就能补上。”
这次组建英语班，张女士还发现儿子的好多同学早就开始“一对一”补习，这种教育式“抢跑”进一步加重她的焦虑。对于班上大部分学生都学过的内容，没补习孩子的落后会得到老师重视吗？
一番辛苦，张女士笑言孩子学习一单元的花销能顶一个名牌包，“我现在都没有资格买包了。”
自称只想“躺平”的广州家长胡女士也会焦虑，尤其是孩子成绩远落后于班上同学的时候。几个月前，学而思的工作人员告诉胡女士，暑期班续班优先考虑“老什么生”，此后才会开条件放新生报名。为了不错过名额，她帮孩子报了的一门数学网课，花费几千元。
7月9日，南都记者查看学而思App发现，授课形式、班级规模、课时、难度等因素决定了报班价格。以五年级数学为例，如果孩子选择本地网课，校优班840元/7次课，培优班2700元/15次课。校优和培优的不同在于难度：一个适合为稳定校内高分的同学，另一个面向学习能力优秀的学员。相比线上，面对面授课要价更高，选择在培优班上15次课需花费3600元。
安排孩子暑期生活，校外培训不是必选项。7月7日，中国消费者协会发布消费提示，直指教培行业存在焦虑营销等问题。类似“你的购物车里有孩子的未来吗”“你不来补课，我们就培养孩子的竞争者”等广告语，引发广大家长焦虑。
家长不自觉展开“鸡娃”竞赛，学校任课老师有时也头疼。北京丰台区一小学的语文老师孙秀林告诉南都记者，相同的课程内容，不同老师的思路和方法也不尽相同。学生“抢跑”却学得不扎实，难免造成学习上的混乱，还容易导致课堂开小差。
“都是拿时间补条件焦虑。”她说。
“双减”政策出台在即，多地试点暑期托管
南都记者咨询后发现，尽管政策收紧，但各大机构的暑期招生仍照常进行，只是多以线上形式开展。新东方在北京尚未恢复线下授课，高思教育仅北京部分地区有线下班。与此同时，也有机构试图以夏令营、脑力训练等形式包装课程。
一位头部在线教育机构的负责人透露，今年暑期上课不太会受影响，距离政策细则出台应该还有一段过渡期，教培机构都在观望。
业内屏息以待的，正是今年5月21日中央全面深化改革委员会第十九次会议审议通过的《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。会议强调，要严肃查处存在不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连牟利等问题的机构。同时要求明确机构收费标准，加强预收费监管，严禁随意资本化运作，不能让良心行业变成逐利产业。
按照中央部署，多部门已经开始行动，加大校外培训的监管力度。
6月1日儿童节，市场监管总局通报对15家校外教培机构予以顶格处罚，共计3650万元。违法者有的虚构师资称“教研团队超过85%来自985、211”，实际占比只有不到15%；有的夸大培训效果扬言已“培养数十名中考状元”“押中97道考题”；还有的虚构优惠折价，诱导家长买单，营业执照宣称现价仅售12元的课程从未以430元的原价出售过。
6月15日，行业专门监管机构正式成立，校外教育培训监管司将承担面向幼中小学生的校外教培管理工作，推动“双减”工作落地见效。
7月2日，该部门公布成立由俞伟跃担任司长，杨剑波和陈东升担任副司长。此次任命前，俞伟跃曾在2020年12月公开发言表示“该是学校办的必须回归学校，校外培训机构要做好自律，不能代替学校去承担学校该做的事。”
中国教育科学研究院教育研究员储朝晖认为，成立校外教育培训监管司，让监管主体及其责任更明确，意味着监管工作进入常态化。
在地方层面，南都记者盘点发现，广州、重庆、南京、天津等地也相继推出配套政策。以广州为例，广州市教育局5月底发布了《校外培训机构规范办学行为提示书》，严禁无证办学、超前超期预收费、超纲超前教学、虚假广告宣传、严格规范师资条件。
7月9日，教育部发布《关于支持探索开展暑期托管服务的通知》。早在一周前，武汉、北京、上海、潍坊就已先后启动面向小学生的暑假托管服务，为学生开放学习场所、阅览室，有组织开展文体活动、作业辅导等。部分地方适当收费，对家庭困难学生免收费。
储朝晖告诉南都记者，公办学校暑托服务主要是为解决一些家庭假期孩子照应的问题，同时也减少校外培训对孩子的影响，能起到多大作用目前还不好判定。
可以预想，一旦孩子暑期有了新去处，校外教培机构的生源很大程度会被分流。未来随着“双减”政策的推进与落实，教培行业受到的冲击或许远不止于此。
行业降温：资本退出，裁员减招，广告收缩
细则尚未明确的“双减”政策，拦不住甚嚣尘上的市场传闻。
在头部在线教育平台工作的王洋（化名）注意到，除了寒暑假、周末不能上课，培训机构做广告和融资上市也被传闻面临严格限制。“如果传言都是真的，行业将萎缩30%-40%，甚至超过50%。”
去年，在线教育在疫情催化下成为新的风口，颇受资本青睐。网经社发布的《2020年度中国在线教育投融资数据报告》显示，2020年在线教育行业共发生111起融资，融资金额达到539.3亿元，是2016年以来的最大值。
猿辅导更刷新了中国互联网领域单笔最大融资记录。2020年10月，猿辅导交割了由腾讯、DST领投的22亿美元融资。去年猿辅导共完成三次融资，规模高达35亿美元。
另一头部企业作业帮，融资步伐也在不断加快，半年内累积了23.5亿美元。作业帮CEO侯建彬曾表示，融资后继续聚焦K12大班课，持续加大科技投入。
但今年以来，嗅觉敏锐的投资者开始悄然离场。公开资料显示，2021年一季度，高瓴资本直接清仓好未来和一起教育，老虎环球基金也在同期清仓了高途。
资本撤出，机构纷纷收紧现金流。首选动作是节省人力成本，部分机构陆续传出裁员消息。正值毕业季，不少应届毕业生反映原定入职时间被延迟，还有的遭遇用人单位毁约。
王洋阐述机构现状：“各家不再大规模招员工，很多机构在砍业务线，从以前的战略扩张变托管为全面收缩。”
广告的减少，也是家长和机构实实在在看到的变化。
根据移动互联网服务商Quest Mobile《2020移动互联网广告洞察报告》，2020年单月教育行业广告投放一度超20亿元，平均每天烧掉6000万。去年与电视节目合作的在线教育公司就有37家，参与节目69档。
白马广告公司的一名业务员坦言，过去在线教育广告打得非常猛，投入极为大方，广告公司内部甚至有专门对接的团队。在最昂贵、竞争也最为激烈的公交站广告上，在线教育的占有率一度遥遥领先。但几个月前，所有广告活动戛然而止。“没有高公司危词，没有典型案例，突然全部停了。”
杭州微著网络有限公司旗下在线家庭教育产品家学堂的CEO喻美林告诉南都记者办理，现在教培机构的网络广告、电视冠名很少，而且用语也注重规范。针对教培机构虚假宣传、价格欺诈等行为，“前前后后罚了几家，起到导向作用，很多机构都在调整。比如说课程原价4980元，优惠价只要200元，这肯定是不行的。”
在她看来，监管肯定会对教培行业带来冲击，在广告投放、市场份额、组织架构、公流程司战略调整等方面影响机构。但监管的目的是需要希望行业更加规范，回归到内容和服务的本质上，实现教育的普惠和公平。
让教培机构回到原本的位置
创业三年多，杭州一家运动教育培训机构负责人孙剑的整体感受是：目前行业处于劣性竞争的循环，内卷得厉害。
正值暑期招生旺季，他所在MUTUUS运动公园最近打出广告：体能训练、篮球、跳绳、空手道等暑期课程售价2980元，两个月期间不限课次。几乎同一时间，楼下新开的跆拳道馆也推出售价2880元的16次课项目，不仅买两个月送三个月，还附赠道服。
同在一栋楼办公，两张暑期宣传海报放在一起，对比鲜明。
孙剑告诉南都记者，“我们有800平方米的场地，能容纳多人上课，所以推出了不限课次的服务。对方为了抢生源打价格战，我们只好再做优惠，规定多人报名最高可以减200元。结果就是我们赚得少，他们也一样，大家一起‘卷’。”
对教培机构而言，“价格战”公司的打法可能一时奏效，但实际饮鸩止渴。作为一项非标准化服务，教培行业的用户忠诚度低，获客成本高。缺乏对内容建设的长期投入，企业很难在行业站稳脚跟，更遑论靠课程付费来持续盈利。
怎么活下去？企业寄希望于投融资。“漂亮”的业绩才能讲好故事，打动投资人。这也就不难理解一些企业为了业务增长“不择手段”，引发虚假宣传、价格欺诈、焦虑营销等市场乱象，陷入被资本绑架的怪圈。
“外人觉得教培赚钱、门槛低，所以‘一窝蜂’钻入市场，但真正落地后发现并非如此。”
孙剑密切关注监管动态，认为随着监管趋严，入局者会减少且更为谨慎。不少局内者也会选择退场，因为大部分机构还在亏钱。
喻美林也认为，监管将带来行业洗牌，但也会找到新的出路——本轮监管重点指向K12教育，不少机构选择转向素质教育，积极开拓艺术或编程学习等业务。
也有观点指出，职业教育才是未来赛道的潜力股。6月7日，施行25年的职业教育法迎来首次大修，草案明确职业教育和普通教育具有同等重要地位，要求促进职业教育与普通教育学业成果融通互认。
还有业内人士指出，教培机构进校提供课后服务，作为公立学校的补充，可能是一个机会。
储朝晖对此持怀疑态度：课后服务本身具有公益属性，政府拨款需按照成本，机构从中获益将非常难。更深层的矛盾，过于单一的评价标准、学校资源不平衡等问题，也难以靠课后服务解决。
21世纪教育研究院院长熊丙奇分析，一部分培训需求是机构通过焦虑营销、提前教育制造出来的，但不可忽视的是，还有一部分需求是客观、真实存在的，需要通过不断什么推进教育评价改革去疏导。
熊丙奇办理直言，不去有效引导这部分需求，家长还是会给孩子补课，那么校外培训机构就会转为家教上门营业执照辅导，转到地下经营。要取缔这些机构，需要投入大量监管力量。
他强调，“只要不演变为‘全民培训’，教培机构存在有其价值和意义。”
做教育不是做生意，“一刀切”叫停校外培训机构，也绝成立非监管本意。熊丙奇认为，让校外教育培训机构回到原有的定位上，成为学校教育的补充，为受教育者提供差异化选择，才是关键所在。
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