试论有品牌化经营的体系和抓手

品牌化经营是市场营销真谛。从2006年晋城银行挂牌之日起就提出＂小银行、大品牌＂思维，围绕做草根银行、做富有社会责任感的银行付出了扎扎实实的努力，取得一定成效。但总体而言，品牌建设还存在不成体系、不专业、缺乏审慎客观的评价、资源利用率低等方面的不足，需要有一个大的突破和进展，真正把品牌的力量释放出来。本文结合晋城银行实际，运用市场营销和品牌化运营的基本原理，就品牌化经营的体系和抓手问题做一些粗浅探讨。

一、什么是品牌化经营？

二、品牌谁来做？

品牌的重要性每年都会强调，各级管理者也常常挂在嘴边，但却总是落不了地，归根结底是因为职责不清，互相之间都在思量品牌是不是由我做，做了有什么实际好处。针对这一问题，应当建立纵向到底、横向到边的品牌工作体系，靠制度化推动品牌落地。组建品牌化经营指导委员会，董事长是品牌工作的*责任人，品牌管理部为委员会下设办公室。品牌管理部和行长办公室都要设立相应的品牌管理岗。从全行来讲，品牌谁来做，体现为“四制”：

一是区域总监制。各分行由行长或副行长任区域总监分管品牌工作，同时各村镇银行、直属支行和县域支行设品牌策划岗，就近接受区域品牌总监的管理。各区域品牌总监如何不仅负责本分行的品牌工作，而且负责辖区内村镇银行、直属支行的品牌工作，所服务的对象为全行客户，不以分行划分边界。主要职责是推动品牌在本区域落地。

二是品牌专员制。各业务条线内嵌式品牌要设品牌专员，思考品牌如何嵌入业务，如何助力业务发展。暂时没有内嵌式品牌的业务条线要设品牌联系岗。

三是品牌经理制。品牌经理负责品牌化超值非金融服务平台，要从专业的角度思考如何将自己的平台做得更有吸引力，让平台用起来。品牌经理下设品牌助理，协助品牌经理工作。企业具体模式是委托式管理，也就是一个平台交由一个品牌经理负责，他可以再去整合他所需要的资源。

四是全员负责制。即“全员做提升品牌，人人有责任”的理念。品牌需要每一位员工的细心呵护，每个人具体的行为方式都代表着整个银行。因此，仍然需要强调“因为我，晋行的客户更好更多”、“我的一言一行代表着晋行的形象，我的一字一句代表着晋行的承诺哪些”等理念，通过每一次和客户的合作，将快捷、方便、灵活的形象传递出去。

除＂四制＂打造一个大的生态圈外，核心圈层忠诚度更要做实，发挥统驭力。坚持行报、刊物、信息简报、官方网站、官方微博、官方微信等各类载体做实和创新，多媒联动，方向协同，内容一致，形式丰富，不断增强在客户心品牌中的影响力。品牌化经营指导委员会还要定期召开例会，不定期召开专项会议。例会对每季的品牌情况作总结，找亮点和不足，作评价。专项会议要对品牌工作中出现的难题进行解决，对好的建议从专业的角度进行分析，给予答复。探索品牌专业序列人员晋升方案，开展以轮训和深度汇谈为主的专业化培训，试行品牌监测和评价报告制，定期召开多媒联动会议，深化与外部品牌化中介的合作层次并借力提升自身专业化水平，多措并举，持续优化，不断提升专业化经营的成效。

三、品牌怎么做？

品牌工作专业化很强，在微观层面有许多工作要持续深化优化，仅从宏观维度看，以下方面是整个品牌化经营运作格局当中十分重要的。

（一）牢记三条原则——靠专业的力量、靠精准的链接、靠长期的坚持，提高推动品牌落地。

靠专业的力量，就是说品牌是一个专业，要有力，要借这个力。外围式经理的职责是做价值，要发挥出专业的力量，以专业促品牌，以品牌促战略。全行上下都要尊重品牌经理的专业性。哪些内嵌式专员的职责是做融合，他们在业务发展上具备专业性，同时要在做工作时带上品牌的思维，以品牌带动专业能力的提升。

靠精准的链接，这是个软肋，也是成败之要害。链接主要是指做品牌的人（品牌线）、服务客户的人（市场线）和筹划业务的人（业务线）三者之间的链接。业务线要将发展业务和品牌思维结合的起来。品牌线要理解银行的要求，围绕目标客户出方案，做策划。而市场线要将品牌落实在客户上。也就是说业务线在安排工作上要有品牌化的思维，市场线要充分利用各类品牌平台、品牌渠道和品牌资源，品牌线要把自身的平台做得有吸引力，让市场线愿意来。

靠长期的坚持，就是要立足于点点滴滴，要放眼长远。做品牌绝不是一蹴而就的事，不能急于求成。在互联网时代，做品牌就是做互联网替代不了的事，可能短期出不了效应，但品牌是我们的生命线，坚持下去才有丰硕回报。当然，也要尽量借力互联网。总之，打品牌过程中要以初级求质量、中级求特色、*求口碑为出发点，围绕这三个元素,让客户离不开我们。

（二）借助两个工具——“积分制”和“普惠制”，精准链接客户。

积分制主要服务于我行现有的达到一定程度的客户，这些客户经过多次和我行打交道，已经有一定的积分，他们可在我行的品牌化服务平台上享受非金融性超值服务，消费积分。积分制的目的在于提升品牌忠诚度，促进中高端客户消费积分，并持续增长积分。当有些客户不愿意通过这些平台消费积分时，要通过兑换礼品、组织活动、优惠利率及手续费等丰富多彩的回馈方式，激活客户对我行的品牌记忆，并持续关注我行。

普惠制就是全行的现有客户和潜在客户，不分高低贵贱，都可以享受公益性的品牌资源带来的超值服务，主要是为了提升并普及我行形象，拓展新客户等。

（三）依托一项支撑——费用支撑，激发做品牌的动力。

在品牌费用支撑上，坚持三个原则：充分放权，谁发起谁买单、专款专用。总行将对全行做品牌的费用做一个总体预算，分为基础维护、重点出击、创新优化三部分。基础维护，也就是支撑巩固现有品牌形象的费用，包括全行现有的大型广告、宣传费用，本年度新增必须要做的形象广告，分行替总行做了的品牌维护方面的事等等。重点出击，主要是总行业务部门和条线在做策划的基础上核算出来的费用，按事情列支。创新优化，就是鼓励各分行积极创新，从质量、特色、声誉等方面提升我行的品牌。

四、品牌做什么？

从理论上讲，做品牌的着力点和抓手可做如下概括：

1做战略。在产品同质化、渠道同质化、促销同质化、技术同质化、营销同质化的互联网时代，品牌已经逐步取代价格竞争、产品竞争，成为*有生命力、*具差异性的竞争手段。品牌战略已经演变成为企业适应市场竞争而精心创立企业品牌形象，是*终提高企业整体形象的一种战略，是企业来参与市场竞争的一种手段。归根结底做品牌就是做未来，需要全行上下长期坚持，精心打磨。

2做*。*营销专家路长全提出了品牌的两级法则，高度导致仰望，角度突破竞争。营销就是要创造“*”的高度，构建“*”的角度，如果做不了“*”就做“*”，只有“*”和“*”才具有*竞争力，如果不是“*”或“*”，将随时被别人复制或取代。以我们现在的水平，可能还无法成为“*”，但是要寻求“*”，也就是说我们可能暂时还做不到将产品做出特色，但一定要将产品卖出特色，甚至变弱点为卖点，这就是“*”的内涵。此点对我们的终端和一线具有极大的指导意义，可以积极尝试。

3做细节。品牌是什么，众口不一。但是对于客户而言很简单，品牌在他眼里有直观的体现。可以是一个符号，可以是一次服务，可以是一项业务，可以是一个产品，也可以是一种文化，也许仅仅是一种感觉。消费者对我们品牌的认知从何而来，我想是细节，是区别于其他银行的差别之处，他方法们一直在用脚做出投票。目前我行的服务质量有所下降，甚至出现了一些客户投诉事件，这些看上去很小、不容易被发现的投诉，却在点点滴滴蚕食着我们辛苦创下的品牌。

4做乘法。长期以来我们的业务和品牌一直处于两张皮的状态，也就是说做业务不带品牌思维，做品牌时又忘记了和业务联系。实际上，品牌形象地比喻就是出巧劲，是一种倍加效应。短期做了可能出不来效果，但长期坚持肯定会让营销变有得轻松，让业绩攀升。举个熟悉的例子，大家都知道脑白金的广告，客户听了*反应是很傻，听得多了在脑海里自然而然就留下了印记，不用再费大功夫去解释产品怎么优质，功效怎么明显，一切变得水到渠成。

5做粘度。消费行为是一种带有情绪的选择过程，忠实的客户会对品牌的里里外外都很了解，对品牌有很强的粘性。我们讲大试论爱精神、钉子精神、螺丝钉精神，对内称为企业文化，对外就是通过文化树立品牌。我们的目的就是要将产品和服务带上情感的因素，一同传递给客户，逐渐培养出忠诚客户，并让他们成为我们的品牌代言人。在实际工作中，我们必须如何时刻注重培养自己的忠实客户，通过微信、微博、行报、客服热线等渠道，鼓励客户说出与晋城银行打交道的过程，将客户的疑问和吐槽耐心解决，将客户的赞许自动转发，表达感谢，以此增强与客户的粘度，逐渐把客户的评价变成*好的品牌营销。

6做整合。品牌要想叫响叫亮，需要举全行之力去做。就像一根指头伸出去，力单势薄，通过整合，一个拳头伸出去，力量就不可小觑。整合，包括行内之间的整合，业务条线和品牌条线的整合，品牌条线和市场条线的整合，品牌条线和外部资源的整合，只要敢于协同，敢于提需求、出课题，就一定能让品牌做起来不那么费劲，还效果显著。

*近我们提出晋城银行的品牌价值观，就是＂改变的力量＂。简单来说，就是要让晋城银行成企业为改变无数草根性客户企业命运和人生命运的积极力量，要在广大目标客户心目中留下“晋城银行是改变的力量”这样的强烈印记。这就需要在以下方面重点打磨品牌：

一是“小银行、大品牌”的方法品牌印记。从2006提高年我们就提出了这一理念，在今天这个草根可以翻身、屌丝可以逆袭的互联网时代，一切皆有可能，小银行可的以成就大品牌，小银行可以成就忠诚度大事业。每一个员工都要更加自信，更加有底气，牢记“我可能不行，但我们一定行”的理念，以“办成事”的思维传播我行的品牌。

二是“*”的品牌印记。互联网*突出的特征就是消灭了距离，今年我们对战略做试论了升级，“*”就是“做社区型草根银行”的核心意义所在。“*”不仅指的是网点前移，更包括人员前移，让客户能品牌够触手可及。*还在于要及时捕捉客户的需求和反馈的信息，要深层次地与客户进行常态化互动，将客户纳入我们的整个经营过程。

三是“更好、更快”的品牌印记。我们的企业愿景是“品质企业，便捷银行”，品质指的是有文化，便捷指的是流程顺畅。简单来说，就是要用更好的服务、更好的产品，让客户有更好的体验感。

六是“改变的力量”的印记。对外强调“改变的力量”品牌价值观，对内发出“改变，从我开始，从心开始”的号召，每个员工都要回答，你希望通过你，让客户对你留下什么样的印象，对晋城银行留下一个什么样的品牌印记，你是否让客户感受到改变的力量，是否给提升客户带来改变的力量。