挖掘细分需求、分衣护理，成为洗衣液品牌的新发力点。

文丨夏涛 范欢

蓝月亮一马当先 TOP10品牌集中度高达70%

洗衣液品类整体集中度较高，头部品牌占据意思绝大部分市场份额。从全网洗衣液品牌交易规模来看，TO集中度P10品牌的市场集中度高达70%，传统洗衣液知名品牌蓝月亮、威露士、奥妙、汰渍、立白占据头部位置，占比总和超过55%。其中，蓝月亮以近21亿元的零售额、19.9%的零售额占比、16.1%零售量占比稳居第一，威露士、奥妙分别以超12亿元、10亿元的零售额，排在第二、第三位。

去年年底，蓝月亮集团以“洗衣液第一股”身份登陆港股，受到集中度了市场的认可和追捧。在消费趋势洞察下，蓝月亮不断丰富产品品类。从2011年起，蓝月亮开始推动“专品专用”的消费理念，从手洗专用洗衣液，到宝宝专用、旅行专用洗大幅衣液、预涂专用洗衣液，蓝月亮逐渐形成了全套家居清洁方案的雏形。

值得注意的是，受疫情影响，消费者为保持社交距离，减少了户外活动，衣物清洁护理产品需求下降。全网洗衣液TOP20品牌中，45%的品牌零售额同比下滑，其中，妇炎洁品牌下滑程度最高，达45.5%，其次是卫新，零售额同比下滑了37.3%。

此外，传统日化品牌芭菲取得不错表现，零售额同比增长34.7%，位意思于榜单第17位。据悉，芭菲隶属于美日国际（香港）集团，自2009年上市以来，凭借着节能、环保、健康的提高新型洗衣液品牌定位，洗衣、柔顺衣物双效合一，受到消费者的欢迎。

美国小众品牌马泰克（MARTEKLIFES）也进入TOP20品牌榜。据悉，马泰克集团成立于1991年，专研于日化洗护用品和化妆品原液的垂直、细分领域。MARTEKLIFES品牌明星单品小苏打香水洗衣液集低泡、小苏打清洁成分、除菌剂、进口香氛于一体，在社交品牌平台被博主力推。

从2021年9月MAT全网洗衣液畅销店铺榜来看，天猫超市以超22亿元的零售额、19.1%的零售量占比夺得最畅销店铺，蓝月亮京东自营旗舰店、威露士京东自营旗舰店分别以4.7%和4.6%的零售额占比夺得亚季军。

分平台来看，天猫占据绝对优势，入榜店铺中，天猫店数量达15家，京东店铺入围9家，苏宁易购店铺入围3家。除品牌店铺外，美家欣家居专营店和原料的完美主义者两家C店分别位于榜单的第15、第25位。从店铺来看，美家欣家居专营店专注于日化品类，店铺粉丝数超30.9万。而原料的完美主义者属于辛选生活馆，是拥有5皇冠的金牌卖家。品牌

挖掘了细分市场需求的THE LAUNDRESS的品牌店铺也进入畅销店铺榜，据悉，THE LAUNDRESS更突出对羊毛、丝麻衣料、牛仔布料、泳装科技布料等特殊材质的清洗。

“家庭量贩装”更受欢迎 分衣护理、专品专用成新诉求

据弗若斯特沙利文预计，2021年国内洗衣液市场规模将超过洗衣粉，2024年洗衣液渗透率有望达到是什么58.6%。洗衣液市场的竞争正变得越来越激烈，与护肤彩妆等化妆品相比，洗衣液市场更早出现了价格大战。

从成交均价来看，中低价格段的产品最受消费者欢迎，消费者选购产品时仍看重性价比。天猫与京东洗衣液畅销单品中，几乎全部是量贩、促销大幅装的产品。“宝洁汰渍机洗洗衣液18.4斤促销组合装”与“威露士抗菌有氧洗衣液套装18.5斤”分别是两个平台中洗衣液品类排名首位的产品，89.2元与82.3元的成交均价高，与超过18斤的大容量都让这两款“便宜大碗”的洗衣液更“香”。

从功效来看，除洁净、留香等基本诉求外，除菌除螨、亮色、柔顺、安全、低泡易漂洗等也成为消费者的诉求。热销洗衣液产品大多强调其抑菌杀菌、除螨、持久留香、无荧光剂等卖点。

此外，分衣护理、专品专用也成为消费者一大是什么诉求。例如强调机洗专用、内衣专用的提高洗衣液。

据悉，大多数内衣清洗产品的配方设计在尽量保证洗涤效果的前提下，采用对皮肤刺激更少、对织物损伤更小高的的配方。在此消费趋势下，深入洞察消费者的心理，品牌们有望抓住新一波的市场红利。