两票制市场推广费(市场推广费用包括哪些)

6月4日，财政部官网发布《财政部开展2019年度医药行业会计信息质量检查工作》（以下简称《检查》），财政部决定组织部分监管局和各省、自治区、直辖市财政厅（局）于2019年6月至7月开展医药行业会计信息质量检查工作。检查名单中，共有77家药企，涉及到复星医药、步长制药等27家A股上市公司。

近6年销售费用同比增长率与销售费用占营收比趋势变化图

从细分行业来看，91家化学制药企业，在2013年至2015年期间，合计销售费用增速分别为15.94%、9.46%和18.32%，平均销售费用增速为14.57%；2016年至2018年增速分别为39.60%、50.82%和22.27%，平均增速为37.56%。从绝对额来看，2018年，91家化学制药企业销售费用总额为785.73亿元，较2015年翻了1.49倍。

除了医疗服务行业外，其他五大行业合计销售费用自2016年以来均大幅增长

同样，中药行业、生物制品行业、医药商业行业销售费用自2016年以来均大幅增长。

对于高销售费用原因，销售费用率前10的医药生物上市公司多数明确归因“两票制”

为了进一步了解上市医药生物公司销售费用激增的原因，南都记者致函销售费用占营业总收入比例位列11至30位区间的医药生物公司，并根据财报梳理发现，前30家公司中有13家公司在解释销售费用居高不下时归因于“两票制”，占比43.3%。

据业内人士介绍，在两票制大背景下，虽然销售费用率占比高是行业共性，但原因却各有不同。

部分企业高销售费用与产品结构有关，比如新品种上市，产生了推广销售费用。奥赛康在年报中就提及，“公司进一步加大新产品奥一明、奥加明市场推广力度，提升空白亿元覆盖率”。其对记者回复还表示，该公司今年又上市了沙格列汀片和注射用帕瑞昔布二个新品，还有泊沙康唑注射液等3个在研品种列入了国家首批鼓励仿制药品目录清单的公示中，这些药物后续都有继续进行市场推广的需求。

有的公司则为适应国家医改需求，实现分级诊疗终端下沉，覆盖广阔市场也会产生销售费用。销售费用率位居第二的灵康药业在2018年年报就提到“由于市场竞争加剧公司采取销售网络延伸和下沉的策略，拓展基层用药市场导致业务规模增长，使得销售费用支出相应增加。”

此外，许多公司虽然未明确归因于两票制，但在年报中解释称，将销售费用剧增归因于公司市场会议费、学术推广费、业务宣传费等。

对于实施两票制后，部分上市药企的出现销售费用激增、营收增加，净利缩水的现象，北京鼎臣医药咨询公司创始人史立臣接受南都记者采访时表示，其一是因为药企税务增加；其二是因为近年医药行业变迁迅速，各种成本增长较快；其三是由于市场竞争激烈，部分药企为求生存不得不加大研发投入。

史立臣表示，“两票制”对整个医药市场格局的影响分为三个方面：

其一是医药企业各项费用明面化，原来多层级的商业结构，如各级经销商，在“两票制”后失去票据资质，开票由底价开票的“低开”，变为如今药品销售价格大额上升“高开”，且“高返”。此外，很多药企还需要用继续维持原有的经销体系，药品经销中的各种成本，需要药企承担，药企需要返还渠道费用和其他费用。因此，在“两票制”之后，药企原来“藏着”的各种费用被“明面化”，导致销售费用迅速增加。

其二是税务问题。“低开”变“高开”之后，整个医药行业所交税额增加。其中，原来经销商模式、代理模式等流通环节缴纳税额较低的营业税，部分公司还存在偷税漏税现象。营改增后，需要缴纳增值税加其他税种，税负整体提高。（各省情况有所不同）。

其三是成本剧增。在“高返”时，根据目前的政策，返款的难度越来越大。

“高企的销售费用拉高了企业成本，既影响了企业研发等费用投入，又侵蚀了企业利润，对企业长远经营并无好处。”有业内人士指出，从企业端来讲，寻找更有效的降低销售费用的方法，在一段时期都将是行业面临的共性问题。而从更大的维度来看，要真正解决这方面问题，需要深入医疗体制改革，建立合理的医疗服务价格和医院、医生的收入补偿机制多管齐下。