财务分析：关于促销活动的财务分析

—— 关于促销 ——

促销在财务上的主要作用：通过降低单价来增加销量和收入。

我们财务在分析促销活动时，不仅是简单地控制各种营销费用是否超预算，还需要预计评估发生这些费用的营销活动，是否能达到预期效果。

以下，我们来介绍一个促销活动的项目档案中，从计划到执行，再到事后评估整个过程中需要记录、计算和分析的内容。

一：促销活动的基本信息

1、活动名词或者主题。

2、活动起止日期。

3、参与的销售部门与区域，设计的门店数量。

4、活动针对的渠道类别：零售商、经销商、关键客户。

5、促销品牌与产品类别。

6、同期竞争对手同类活动情况。

二：销售收入的预算

• 销量和收入的预算是财务分析的核心，这决定了投入的费用的预算。
• 一般销量的预估是由市场销售部门制定，一是先找到历史数据，二是业务负责人基于自身主观经验，市场影响变量后做的手动调整。
• 财务分析师在做合理性检查时，可以根据活动的基本信息与历史同类促销活动的销量比较。

三：预计促销费用

• 预计促销费用预算的核心逻辑是与销量相配比，在决定开始某项促销计划时，财务需要根据活动期间预估销量，做出合理的项目预算，了解促销费用的构成，在与销售部门一起讨论促销费用预算时，也应分明细类别去预估。
• 促销费用可分为项目总促销费用，产品单位销量费用，预估促销总费用的目的：预计该次促销投入产出比。
• 财务分析指标：
• 投入产出比=预计促销总费用➗预计促销总收入
• 单位投入产出比=预计促销总费用➗预计促销总销量

四：边际贡献与盈亏平衡点

• 边际贡献=销售总收入-销售变动总成本
• {变动成本：随着销量的变动而变动，比如单位成本、销售佣金}
• 单位边际贡献=单价-单位变动成本
• 单位边际贡献实际上是，每出售一个产品再减去自身变动成本后，可以弥补固定成本的金额。
• 盈亏平衡点销量指的是销售多少，才能使本次促销活动不亏本，计算公式：
• 盈亏平衡点销售量=固定费用总额➗单位边际贡献
• {固定费用指的是不随销量变动而存在的固定费用，例如促销活动场地 、不与销量挂钩的促销人员工资、广告费用}
• 计算出了盈亏平衡点的销售量，我们就可以得出：

出盈亏平衡点销售额=盈亏平衡点销售量*单位销售价格

五：促销活动的效果跟踪

企业可以从财务与非财务的角度，分别评估促销活动的效果：

非财务的评估角度：顾客反馈、市场影响力、消费者和目标市场是否提升了品牌认知度和市场份额。

财务评估角度：主要站在盈利性业绩来看，可以用目标达成率来计算以下各个参数：

1、活动相关净收入

2、活动相关毛利

3、变动费用与固定费用

4、活动相关边际贡献

5、活动相关利润

6、单位变动成本

7、单位边际贡献

8、盈亏平衡点

目标达成率=实际发生额➗计划发生额