宣发是宣传和发行的统称，宣传负责让观众知道影片，发行负责让影片在影院获得排片。从宣传的角度来说，不管是举办活动、邀请媒体还是制作物料，都是为了让影片能够获得更广泛的认知度。
宣传的效果，在影片上映前，能够通过不同渠道感受出来的。比如各大媒体的报道数量，社交网络上预告片、海报的传播和对该片的讨论，以及影院展板广告和公交、地铁站台广告。
《命运速递》选择的发行方迪美天祥，其总裁是前中影高管阚晓泽。中影也是《命运速递》的发行方之一，该片出现在4月青岛举办的院线新片推介会的中影板块中。
过去，几家大型发行方掌握着一部电影最终能否在市场上获得成功的关键。不过，这一局势在内地电影市场高速发展中遭遇了诸多挑战。
2014年，《心花路放》开始使用保底发行，让不少年轻电影公司有能力直接接触到最优质的内容。随着2015年票补的愈演愈烈，淘票票、猫眼微影这样的在线票务平台，凭借低于影院现场售卖的票价，也在逐步改变观众的观影习惯并占领市场。如今，在线票务平台几乎承包了超过80%的电影票的销售，2018年春节档这一比例一度达到90%。
《英雄本色2018》的1000万票补，目前具体花在了哪里并不清楚，虽然这一数额相比春节档几部大片动辄上亿的票补费用来说确实不高，但鉴于该片只获得6000多万的票房，投入产出比极低。
无奈的是，由于电影的宣发都具有极高的不确定性和风险，并没有任何的经验或者数据，能够证明一定数额的票补能够撬动多大的票房市场。同时，这些数据跟电影的品质、观众的口味都有着密不可分的关系，没有办法将责任一刀切地进行划分。
丁晟和李非的遭遇，只是整个宣发行业中的冰山一角，此前某些影片的导演也会怀有这样的疑问，只是碍于种种原因没有站出来公开质疑，有不少不理想的合作，也被掩盖在影片的高票房之下。由于市场的发展过于迅猛，以及相关法律法规在近几年才得到完善，我国的电影宣发行业还是处于相对初级的阶段，费用不透明的状况和用钱不到位的状况，短时间内难以得到改善。从导演的角度来说，找到经验丰富的监制、制片人对整个项目各个环节进行把控，选择值得信任并且能够拥有默契的团队，是目前切实可行的避免纠纷的方式之一。
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