文/郑新安

一度困境重重现状的李宁，随着李宁的回归品牌突然容光焕发。

它靠什么发生了逆转呢？靠的是战略的回归与品牌的重生。

奥运之后战略误断

李宁品牌最火的时候是2008年北京奥运会，开幕式上李宁在鸟巢上空盘旋一周“飞天点火”的那一刻，让李宁个人荣誉和李宁公司品牌都达到了历史的巅峰时刻。

随即2009年，李宁品牌凭借奥运的东风，在中国市场销售勇超阿迪达斯，位列第二，仅次于耐克，2010年的全年营收达到近95亿，门店数突破8000家。

但好景不长，李宁公司仅红火几年就跌落神坛，3年连亏30多亿，甚至被安踏所超越。

凭着奥运东风与火热的体育市场需求，与明品牌星式运动员出身的品牌优势，本来一切都发展的好好的，却为何突然陷入困境呢 ？

一种说法，北京奥运释放的巨大红利，在奥运之后没了，市场发展进入平缓期，销售下滑也属正常。

另一种说法是，李宁看着红火的发展势头，觉得需要趁热再下一城，如何再下一城，调整战略，重新定位。

这一调可不打紧，好不容易培育起来的市场，培育起来的用户，经他们这一调整，把李宁这个品牌最忠诚的用户都给得李宁罪了。

不知是哪位专家提出的高招，说李宁在2010年后必须把目标消费销定为90后，因为，90后已经20岁了，长大了，以后要提“90后李宁”的诉求。

2010年90后刚好20岁，但他们还不认识李宁现状是怎么回事，这李宁公司就将市场目标锁定在这群人身上了。并将广告语由“一切皆有可能”改为“让改变发生”。你说，这是多大的战略转型？

嘿，你还别说，这一改，李宁品牌真的是“让改变发生”了。

从此以后，李宁就真的发生了改变，销售下滑，渠道受阻，高管出走，品牌受损，用户退群。

从此李宁陷入危机时刻。

就是请投资方TPG和职业经理金珍君赶来救场，为李宁建立大数据中心，完成对门店的数据收集；大幅提升直营店比例；启动渠道复兴计划以帮助经销商清理库存，也无大的效果。

产品积压，销售不畅，首要任务是得去库存啊！

经销商们肚子都大了，难受着呢？产品大量积压，你说咋整？

当然，首要任务是快速去库存，解除经销商们的困境。

据李宁公司财报显示，2012-2014年，李宁营收接连下降，三年时间连续亏损31.5亿，而安踏、361度等则先后恢复增长。当李宁还在为恶化的财务状况焦头烂额时，昔日老二安踏已顺势而上，攀上老大的位置，并逐渐将距离甩开。

面对这种市场情形，李宁急了，能不急吗？换谁谁都得急。

2015年，李宁明显意识90后用户人群定位的失误，抛弃所谓的“90的李宁营销”回归“一切皆有可能”的李宁，势在必行。于是，重启原口号，才开启了李宁浴火重生的逆袭。

回归初心价值观赢得用户之心

不忘初心，牢记使命，不是一句话，而是一种对即定战略的长期坚守。

战略是公司发展顶顶重要的事，公司的价值观是与用户保持深度认同的重营销要指标，在这一点上，一点也不能马虎，更不能出现偏差。

党的基本路线要管100年，这个时间有点久，但公司基本价值观追求是不能胡乱改变的。

战略不要看表面现象，要看实质。

不要觉得70后，80后都老了，他们不爱运动了，90后才年轻，他们爱运动，就调转枪口，一顿乱射，结果一颗枣也没打着。这种玩法，既丢了老用户，又让新用户一脸蒙逼，两边不讨好，人所抛弃。

在李宁同志回归主政之后，显然也发现这个问题。他的转型逻辑是，从批发商模式转型为以消费者为中心的零售模式，关注用户需求，用数据锁定用户，生产出受目标客户欢迎的产品。

数据是最真实的，从购买数据上来看，什么年龄段的人都有，但他们对李宁价值观的认同是一样的，这就对了。

李宁公司在重新回归原有品牌定位之后，李宁在市场重新找到了自己的位置。在战略稳定后，李宁公司首先在渠道上进行改革。

自2014年业务萎缩达到波谷后的渠道扩张，于2的016年完成了主要在二、三线城市销售点的扩张计划，净增销售点共307个。2忠诚度016年后，特许经销商的经营方式在不断强忠诚度化，而直接经营零售在不断弱化，门店数量减少，李宁还开发了高中低不同人群的品牌矩阵。到2018上半年，门店数量又增加了631家，进一步提升了李宁品牌的竞争优势。

除了传统的线下销售道路整合与优化。李宁调整了增加了电商渠道的服务。2016年电子商务渠道收入占比为14.3%，到2018年上半年，增加到20.4%，李宁正将一个传统运动服装品牌变身为一个有互联网基因用户品牌。

在整合营销渠道之后，让产品与科技创意文化相结合，增加专业运动 时尚潮流的文化品味，让李宁品牌重新回归消费者的视野。

价值观认同是品牌成功的关键

好的公司要有好的产品，成功的品牌要有用户内心认同的价值观。

什么是“90后的李宁”？

什么是“让改变发生”？

“一切皆有可能”是真正励志成长性的诉求，这是一种面向所有想改变人生，创新人生用户口的核心需求。

70后，80后是伴随着李宁品牌成长的用户核心人群，他们熟悉这个品牌，热爱这个品牌。就是他们成家立业之后，李宁也并未改变他们对李宁品牌的追捧。

在奥运东风下，好好的目标用户不服务，突然来个90后品牌，不是没事找事吗？其实，对于运动品牌来说，产品只是基的础，活力的人生才是根本。

李宁品牌不应针对一种年龄层来诉求，而应针对运动精神来进行品牌诉求。

随便放眼去看看 ，有多少50后，60后也在激情地运动，寻找健康的人生；有多少渴望年轻的时尚人群，也在用运动服装体现他们生命中的那一种灵动与激情。

喜欢运动装，是不分年龄的。

“一切皆有可能”是对一切喜欢运动用户的激情加持，是一种励志，是一种品牌激励，是一种精神伴舞。

用户人群找对了，话又说对了，产品又有创新，渠道通顺规范又有网络融合，李宁才重新风光起来。

李宁品牌需要艺术的锦鲤

认同李宁是运动品牌的头牌，而且是有时尚感的运动品牌，是具有中国文化色彩的时尚运动品牌，这是要李宁回归后，两个最为重要的战略着力点。

依我看，这两个点是踩对了。

李宁品牌在巴黎时装上走秀，辅以前卫现代感的表现，通过“Leaning on Li-Ning”和"The Legend Begins”等细节装饰，表达着李宁运动品牌的价值态度和中国运动精神的文化态度。

巴黎时装提升了李宁品牌形象的时尚气息，丰富了李宁品牌内涵；

中国文化元素的进入丰富了李宁品牌的精神内涵“中国李宁”的品牌新形象的提出，有力的嫁接了国家品牌背书的巨大力量。

把一个普通的运动品牌与国家品牌嫁接在一起，向用户进行温情的沟通，力量太强大了。

中国元素，中国精神，中国形象；

运动激情，时尚态度，健康活力；

有了这些元素的融合，李宁品牌就又活过来了。

其实，运动品牌最大的市场是在运动的精神，运动的文化，运动的态度，而不在于运动人群的年龄层级。

现在的李宁用中国元素，中国精神与时尚，现代与科技的结合，算是走对了路。

在移动互联网时代，利用数据与用户进行零距离构建消费关系，和用户保持一种亲密无缝“亲情”，传统的模式是做不到的。

在人工智能时代，一切功能性的东西正在被取代，而品牌价值观是用户最为看重的品质，没有这一点，李宁还要栽跟头。

我们的用户不仅需要悟道式锦鲤，我们还需要艺术的锦鲤。

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