恒大冰泉为什么便宜了(恒大冰泉为什么便宜了?)

前段时间，无意中翻阅到恒大冰泉对外披露的经营数据，2021年1-8月冰泉累计营业额已超越2020年全年营业额，实现同比增长率38%。

其中，高端产品低钠水销量较同期增长达84%，在恒大冰泉整体产品销售中占比上升10%，从2020年的20%，提升至30%。在电商渠道层面同期增长48%。

看到这些亮眼的成绩，估计不少人会疑惑，很长时间没听到恒大冰泉的声音了，怎么在市场中表现得如此之好。事实上，如今归于翠林农牧集团下的恒大冰泉，由以前的高举高打、快速扩张转变为稳健经营，科学发展的经营思路。

历经8年时间，恒大冰泉也从最初的万众瞩目，到现在默默耕耘，踏实地扎根到天然矿泉水领域，稳步增长，专业专注。

当然，看恒大冰泉今年的增长，除了有长期坚定的战略目标外，还要看了恒大冰泉具体的经营策略，以及背后对趋势的洞察。通过这些解读，我们才能真正看懂恒大冰泉增长的逻辑是什么。

数据增长的背后是认知教育

说到认知教育，不得不提到，今年4月-10月发起的一瓶一码的互动营销活动，恒大冰泉以“快乐”为沟通点，通过扫瓶盖码，不仅可以获得恒大冰泉积分商城、现金红包，更有机会获得长白山溯源之旅，综合中奖率高达99.9%。

另外，恒大冰泉还对天然低钠水以及天然矿泉水瓶装水的瓶身包装进行了革新，设计简洁，添加“红包”标志，凸显“扫码红包 赢长白山溯源之旅”便宜的活动，增加活动曝光。

低钠水：左边为新包装，右边为普通包装

不仅如此，恒大冰泉在抖音、微信视频号、微博配上贴合当下年轻人生活的TVC内容，获得极大的关注。恒大冰泉还联动抖音财经媒体，从理财角度解读瓶盖扫码背后的经济价值，从扫码领红包、到抽奖获得长白山溯源之旅，再到低钠矿泉水有益人体健康，全新的视角让大众意识到买恒大冰泉的“投资回报率”。

这一系列操作，带来的是年轻消费群体对恒大冰泉品牌，以及背后产品品质的认知。

据恒大冰泉官方消息，仅在今年5月-10月，参与扫恒大码的人数就突破了300W，更有49%的用户多次扫码参与互动。在销量上，恒大冰泉全品类在活动期间同比增长105%，其中低钠水同比增长159%，深矿泉水同比增长58%。这是在线上的玩法。

在线下，今年7月-10月，恒大冰泉在合肥、济南、郑州、南京、青岛等多地城市，聚焦高端社区投放电梯广告50万块，多城联动品牌曝光扩大活动影响规模，获取精准人群，触达近10亿人次主流消费者，用最直观的利益点打动消费者。

不止于梯媒广告投放，恒大冰泉还在5-9月期间，布局南京、武汉、北京、深圳等14个一二线城市，开展了二十多场品牌秀活动，通过贴合城市家庭娱乐偏好的多种线下互动体验与用户玩在一起，实现品牌的深度种草，累计触达逾150万人次。

纵观恒大冰泉的系列市场操作，里面有三个关键核心要素，即：

1. 年轻消费群体

2. 家庭消费场景

3. 城市饱和攻击

年轻消费群体，相对比较容易理解。年轻群体代表的是消费趋势走向，抓住他们的喜好，就抓到了未来的主流消费者，同时，他们的消费也能影响周边群体。

家庭消费场景，体现在社区电梯广告的投放上，现代年轻人很多都是围绕996工作，每天路径便是社区和家庭之间徘徊，社区渠道的核心是家庭用水的渗透。以高端社区为核心点，再结合区域的品牌秀活动，空中social营销，实现点、线、面的联网互动，最终提升市场的铺货率和占有率。

城市饱和攻击，要做好水饮品类的线下市场，必是巷战。以单个区域市场为立足点，通过媒体广告和线下品牌秀活动，做好市场的扎根。

据了解，截至目前，恒大冰泉的经销商数量相较于2020年，增长了12%，在当前经济增速放缓，市场存量竞争的背景下，依旧保持的高增长，这足以可见线下渠道商对恒大冰泉的认可和信心。

认知教育的背后是需求洞察

当然，要想上述的策略动作实施的有效果、有价值，前提是对消费需求判断的准确。关于饮用水的需求发展阶段，我们大概可以划分为三个阶段：

第一阶段，19世纪末欧美国家的工业发展造成环境污染，瓶装水飞速发展成为了人们的安全水源，此时也是中国安全饮用1.0时代。

第二阶段，始于GB19298-2014的出现，使得国内瓶装水乱象相对规范，所谓矿物质水、小分子水、富氧水等描述予以取消，这为饮用天然矿泉水的正名，肃清了道路为什么。2014年到2018年是国内饮便宜用水2.0时代的开启年。

第三阶段，随着中国消费者逐渐富裕起来，对饮用水的重视性逐渐增强，理念开始升级。升级的同时，伴随着中国亚文化的多样性，使得饮用水品牌不单要满足消费者健康，还要匹配消费者个性，这是目前的优质天然矿泉水3.0时代。

显然，水饮行业进入到了3.0时代，更了好的矿泉水。2018年3月，恒大冰泉推出了战略新品“低钠水系列”， 钠含量低至1.6-9.9mg/L，远优于≤20毫克/升国际低钠标恒大准。既可补充微量元素和矿物质，又有效控制钠的摄入，减轻肾脏负担。

恒大冰泉推出低钠水的背后，则是对产品品质的追求，坚持将优质水源地长白山作为唯一水源地，水源地工厂整个生产线均采用当前领先水平的生产设备冰泉，以先进的自涌水源收集装置及其构筑方法专利采水技术直接源头取水，保证消费者品尝到的每一口恒大冰泉都是最纯正的长白山珍稀矿泉。

为什么

天然矿泉水是包装饮用水行业发展的必然趋势，自带健康标签，也已经逐渐被消费者所接纳，这是当前趋势，当行业继续前进时，围绕着天然矿泉水的进一步细分，也将是确定性的趋势，恒大冰泉以优质水源地长白山为核心立足点，以低钠，更健康的饮用水为落脚点做差异化的需求满足，提前卡位，更健康、更高端的饮用水市场。

饮用水新增量在哪里？

纵观整个饮用水市场的变迁来看，1元水，由于无法满足消费者的认知需求，同时更无法满足各个销售层级的利润分配，未来将逐步退出历史舞台；2元水，是当下的主流市场，增长空间有限，将逐步向大众化、普适化，便利化方向发展，而3元水及以上，即将迎来新的发展机会和增量空间。

2元水当前是天然矿泉水和纯净水两分天下的格局，而3元水必然是天然矿泉水一家的天下。深耕3元水市场，其核心是细分，而细分逻辑的是产品特征的差异化。

一瓶矿泉水的内涵主要包括水和其中的矿物质元素，单纯在水上做文章，几乎不太可能，最恰当的方式是：锁定水中矿物质元素，通过某种矿物质元素含量的高低，来体现对消费者健康需求的影响。

当然，要真正让消费者认知到这一层概念，必须要做好持久战，尤其是在消费者的认知教育上，需要长期、专业、不间断地培育和传播。

从这个维度来看，恒大冰泉将战略产品定位在低钠领域，实则是看准了整体行业发展的趋势，差异化、专业化占领高位。

恒大冰泉历经8年时间，从过去品牌知名度的建立，到产品品质的沉淀，再到现在消费认知的传播和洞察，可以说现在才是恒大冰泉“高光时刻”的开始。

这也让我们相信了一句话：“只要方向正确，就不怕路远”！