打个比方，电影主人公会根据自己的愿景设定一个计划，但计划一般会被打乱，打乱计划的这个人就是反派。随着剧情进一步发展，主人公的内心和处境都会发生改变。在故事的结尾，剧情被推向高潮，主人公的愿景终于实现了。
《不要抬头》（Don’t Look Up）电影海报；图源：Netflix
图源: Allen Martinez
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图源: Netflix
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几乎人人都把主要精力放在客观数据上，但我并不认同。有些公司在媒体上花费上百万，而在故事建设方面的投入却寥寥无几，他们将 99% 的资源投入到媒体/科技/堆栈上，只有 1% 投入在创意上——如此分配，他们怎么可能达到预期目标呢？
与其说营销是一个算术游戏，不如说它是文字游戏，是如何讲故事。数字应该在文字之后出场，因此你需要先设计感性的故事吸引新客户，而这个故事完全用不到数字。所以要执行品牌战略，一定得先理解品牌战略。
总之，先制定有创意的品牌战略，让你的品牌足够有吸引力，再去考虑媒体传播的事情。
十二、定义品牌和目标
简单来说，品牌目标就是品牌要达到的目的，即品牌为什么存在，存在的目的是什么，它代表着什么。这些问题是定义品牌的第一步：
- 品牌想要解决什么问题？
- 理想客户是谁？
- 竞争对手是谁？
- 客户对品牌是什么感受？
- 客户为什么信任你？
- 品牌背后的故事是什么？
- 把品牌想象成一个人，他/她是什么性格？
- 客户想要/需要什么？或者，客户的痛点是什么？
回答完这些问题之后，你才需要关心 logo 颜色、版式，以及传达品牌故事要用到的其他营销元素。你可以参考品牌定位做得好的企业，如 Uber、Webflow 和 Airbnb。
让我们先看看下面这个例子。
比如说，你（品牌）的理想客户面向的是即将结婚的年轻女性，你的对手是高端婚纱品牌，那么你也需要把自己打造成年轻时尚的品牌。
如果把你的品牌想象成一个人，她会是一位年轻、节俭的新娘，她想要美好的一天，但同时她也需要考虑经济问题。你的品牌没有昂贵的婚纱，在新娘一生中最特殊的日子里，是你陪她度过的，你没有给她经济负担，顾客选择你的几率就会更大。
这样一来，你的 logo 就不能使用成熟、优雅的颜色，应该选用清新、时尚的颜色，既女性化，又不失颜值。这就是如何在营销过程中讲述你的品牌故事。
十三、研究目标市场，巧获潜客芳心
理解完品牌战略，先别急着马上开始营销工作，还有很重要的一步：目标市场研究。
继续说回婚礼的例子，你需要做的是更了解客户，而不是对婚纱的价格做无意义的担心。比如 Airbnb 的“陌生人”例子，他们的做法是改变客户对事物的看法和消费习惯。
再比如，Jim Gaffigan 是一位创意点子大师，他经常质疑人们习以为常的事情，他会把婚礼的全部流程挖个底朝天。
我们要学会用新角度和新思路去看待很多习以为然的事情，故事富有娱乐性，吊起读者的胃口才可能吸引更多潜在客户和很少关注你的人。你想让观众不由自主地放声大笑吗？那你就得花点功夫吸引他们的注意了，你得有鲜明的个性。
研究目标市场，理解你的受众是谁，要如何抓住他们的芳心，这些都是品牌战略的题中之义。研究目标客户需要做很多事情，包括创建客户角色。
客户角色是对理想买家的具体描述，理想买家是指绝对会买你产品/服务的人。塑造客户角色会帮助你理解目标客户的性格。如果你连目标客户是谁都不清楚，更别提吸引他们了。
创意性团队存在的意义是提供敏锐的洞察力，它可以帮你解决手中的问题，为你提供新思路。营销就是在与注意力的共同敌人相对抗，不会给你时间解释。洞察力需要有足够的影响力和颠覆性。它应该有能让你哭让你笑的东西。它并不是什么新事物，只是用新的视角看待旧事物罢了。
十四、理解消费者旅程
【牛透小百科】
消费者旅程：指从消费者接触信息到达成购买的五个阶段（知晓—搜索—查询—比较—购买）。研究理想客户的下一步，理解消费者旅程。消费者旅程展示了消费者在任何一个阶段是如何与你的品牌一步步建立联系的，从“毫无联系”一直到发展成“忠实的品牌支持者和回头客”。
这一过程还包括：“对产品产生兴趣”、“在社交媒体上和你取得联系”或“成为新买家”。理解消费者旅程可以帮助你沿着这一过程发展客户，最终达到你的最终目标。
但如果你发现在消费者旅程中，很多客户购买一次再也不来，那么你需要考虑一下是否要做一些优化，或者制定忠诚奖励。
十五、设置创意规则
很多时候，企业希望通过品牌导向来提高客户与品牌的联系，但我并不推荐。这就好像你走进一家餐厅，让主厨来决定你想吃什么——他的推荐符合你的口味倒还好。
在现实生活中，构建品牌需要多沟通。首先，你需要创意伙伴帮你想品牌概念。在所有东西定下来之前，可以先想想品牌概念、品牌设计、广告和 Slogan 等事项，再根据这些元素来设想你品牌的整体样子和感觉。
一旦你对品牌和客户有了更深层次的了解，你就该思考如何向他们传递信息。这个时候你才需要考虑 logo 设计、网站字体和商标颜色等外在元素。
想建立长久的知名品牌，品牌 logo、网站字体、商标颜色、广告风格以及图标等元素十分重要。一旦人们熟悉了你的品牌，就不再会注意品牌的价值观了，因为他们早已熟知了。最后，你需要确保以上元素都是深思熟虑后确定的，要确保这些元素与你想传达的信息相符。
随着品牌发展壮大，未来会有更多的营销策略，因此，在此之前要设置创意规则，这样才能确保你的故事不会偏离品牌核心。
十六、竞品分析
在执行营销战略前，你还需要做竞品分析。
竞品分析特别重要，它可以帮你理解自己和竞争对手之间的差别，这是传达营销信息时需要关注的。即使在新领域，你有了新产品，你仍然需要了解其他对手。当我们在帮 Biohm 做益生菌的时候，它还是一个新产品，还没有足够的资本上市，没有客户光顾，我们带领他们进入这个行业，并帮它做了竞品差异性分析。效果不错，他们在前几个月就清仓了三次，我们日日夜夜的努力功不可没。
如果你不经历以上这些就直接开始营销，就会跟很多其他公司一样没有回头客。
结语
总之，在过去 10～20 年里，品牌本身没有发生太大的变化，发生变化的是在每次出现新门店、新平台和新机会的时候，都会出现迁址和应用的爆炸性增长。
也就是说，很多企业没有想清楚自己品牌的意义是什么，他们想传达给顾客什么信息，所以在未来产品/服务更新换代时，他们曾经的品牌战略自然就发生了偏离，但品牌本身并没有变，这只能说明品牌战略的失败。
2022 年，建立品牌战略最重要的几点：
