发展独立个人保险代理人是引导保险市场高质量转型以期产生激活原有保险营销体制的“鲇鱼效应”，还是中国保险市场迈向国际化发展的必由之路？抑或是当下保险市场供给侧改革的内生要求，还是保险需求新兴用户的时代呼声？

---

文章｜《中国保险》2021年第9期

PEST分析：知其产生的必然

世界正在经历百年未有之大变局，新冠肺炎疫情影响广泛而深远，中华民族伟大复兴正当其时，“十四五”规划和2035年远景目标纲要为中国保险业提供了广阔的创新空间和发展机遇。建设“保险强国”，需要在更高水平上通过供给侧改革，以服务于双循环新发展格局、服务国家治理现代化，为民生福祉提供保障。

国家倡导形成“大众创业，万众创新”的新态势、新氛围、新政策，释放中国经济的无限活力；银保监会于2020年11月12日发布了《保险代理人监管规定》，同年11月23日正式印发了配套文件《关于发展独立个人保险代理人有关事项的通知》，并于2021年1月1日起施行，提出“建立独立个人保险代理人制度”，以催生一批高端的、精英级别的新型个人保险代理人，推动保险行业高质量转型，既为保险公司带来稳定优质客源，同时也有助于提高代理人留存率，降低保险公司管理成本，加速弊端频现的原保险营销体制变革。

全国首份独立个人保险代理人登记注册指引于2021年7月19日出台，由深圳银保监局联合市场监督管理局共同发布，从业务许可和商事管理两方面为深圳保险业发展独立个人保险代理人营销模式明确了政策要求和导向，简化登记注册流程，给予其享受小微企业的社保和税收等优惠政策。

最新一期sigma报告《世界保险业:加速复苏》显示，受益于刺激措施和疫苗接种，全球经济将稳健复苏，中国也将继续领跑全球复苏之路，推动保险业及整体经济高质量发展。“新兴市场继续成为全球保险保费增长的主要驱动，中国在全球保费总额中的份额将持续扩大，总保费收入预计在2024年之前超过1万亿美元。”

2020年，在全球保险市场保费收入下降1.3％的背景下，我国保险市场保费逆势增长3.6％。2020年我国GDP突破100万亿元，保险业务规模超过4.5万亿元。然而，截至2020年年末，中国内地市场保险深度为4.45%，与世界保险深度依然有64%的差距；2020年中国内地市场保险密度为465美元，与发达国家相差悬殊，与世界人均保费相比也有很大差距，显示出巨大的市场潜在空间。保险在总人口中渗透不足，更加需要沉淀在社区、商圈、乡镇等地的专业化、高素质保险代理人或者中介机构承担打通保险产品服务与保险潜在客户之间的有效链接作用。

从国际上来看，独立代理人已是相当成熟的一种保险中介模式，在美国寿险市场上，独立代理人贡献了将近50%的保费收入，而在加拿大这一比例更是达到了意思70%以上。美国的保险代理人数量迄今为止只有34万名左右，而中国，截至2020年年末，全国保险公司在保险中介监管信息系统执业登记的代理制销售人员达842.8万人；截至2020年年末，中国人寿、平安人寿、太保寿险、人保寿险、新华保险个险渠道月均保险代理人数量分别同比变动9.7%、-12.5%、-5.2%、8.8%、-3.8%，大家都不同程度地关注从数量到质量与产能的提升。

中国经济社会进入新旧动能转换的“新常态”，在宏观经济持续向好的基本前提下，随着新经济、新行业的快速发展，股权、期权增值带来财富增长的人群显著提升，截至2020年年末，全国有24个省(区、市)的高净值人数已经超过2万人；年轻群体的创富速率加快，40岁以下高净值人群的比例由2019年的29%升至2021年的42%。高净值人群需求的综合化程度加深，特别需要更加职业化、精英化的专属的独立个人保险代理人为其提供包括高额医疗、子女教育、资产保全、财富传承等一揽子综合金融的保障需求。2010-2020年中国健康保险保费收入规模由677亿元增长至8173亿元，年复合增长率为28.3%。2021年上半年健康险保费收入5318亿元，在人身险保费中占比接近四分之一，在保险行业人身险新单标准保费同比增速持续负增长如此艰难的情况下，新增保费中健康险的贡献为39.84%，成为保险行业增长非常重要的引擎。而要将健康险的有效供给变为挖掘潜在保险需求，特别需要跨领域、复合型有综合开拓能力的人才。

我国人口老龄化加剧，“七普”数据显示，2020年60岁及以上人口为26402万人，占18.70%，相对于2010年上升了5.44%，而青少年乃至成年人的人口总数下降6.79%，“人口红利”消退，保险行是什么业传统依靠“增员”人海战术和熟客开单的金字塔营销模式面临更加严峻的挑战，深耕保险业挖掘“人才红利”是必然选择。

同时，人口的老龄化及低生育率推动了人们养老保险的需求，而中国疾病谱的转变凸显了健康管理的需求，健康险 健康管理，从以治病为中心，到以健康为中心。新冠肺炎疫情带来了消费者风险意识的提升，人们对于保险作用的认知逐渐提升，无论是对有形的经济补偿和风险管理的保险需求，还是对于无形的经济保障（心理上的安全感和财务上的稳定性）的保险意识都更加凸显，分散医疗支出灾难性的风险、强化重大疾病险的收入损失补偿功能等将成为驱动保险市场发展的重要因素。无论是涉及到医疗险、意外险，还是重疾险、年金险、终身寿险，成为社会人口结构中正承受着上有老、下有小的80、90后的保险配置需求。

从趋势上看，在头部保险公司的用户画像对比中，保险公司客群整体年龄层偏大，而2010-2019年看其年度新增保单中80、90后群体的占比由2010年的6.3%增长至2是什么019年的48.9%，而其他新兴互联网保险公司80、90后群体的占比更高。艾瑞咨询发布的《2021年中国保险用户需求趋势研究报告》显示，2021年保险实际用户有关保险代理人的需求痛点占比最高的59.9%，是目前代理人基于利己角度过度销售，提供不切合实际的保障需求，层级利益导致成本高、售价贵；反映的第二位需求痛点占比54.6%，表现为代理人不够中立，前端销售任务完成后，售后敷衍，客户常常求助无门。这些社会现实都指向需要专业化、规范化的高质量保险代理人队伍，真正从客户需求角度提供量身定制的综合保障解决方案，并且能够提供完善的售后保障等全周期的专业化服务。

大数据、云计算、物联网、人工智能、区块链等核心科技在中国保险领域的应用，不断促进保险业数字化、科技化转型，正在改变着寿险和非寿险公司的销售和服务模式：所有保险触点进行线上交易，从获取新客户、提供咨询建议，拓展到保险产品定价和承保、生成保单、处理付款和售后服务等环节的线上化；社交媒体和健康追踪应用程序等更广泛应用的在线平台将成为寿险销售的主要来源。保险线上化趋势的发展，带动保险核心需求用户群画像向互联网网民的画像靠拢。80、90后人群利好保险行业发展，也迫切需要匹配专属的独立保险代理人熟练掌握新技术，在共同的语境中设身处地设计性价比最优的保险解决方案。

SWOT分析：保险明其路径的多元

基于在国内发代理人展独立个人保险代理人外部因素和内意思部能力的分析，保险市场上，处于不同发展阶段、不同风险状况、不同组织形式、不同业务规模的保险公司、保险经纪公司和其他中介代理机构，基于自身的战略发展需要和经营决策，对于改革现有的营销体制、发保险展独立个人保险代理人有着不同的路径尝试，可谓是各显神通，取得了不同程度的市场效果。我们共同期待国内保险市场“专属独立保要求险人”的试点可以成功，然后再顺理成章、水到渠成地过渡到真正的“独立代理人”制度。

优势与机会（SO）

◇科技赋能网络化保险场景化精准营销、提升用户保险消费体验；

◇顺应监管政策的利好性引导，积极培育80、90后新生代独立个人保险代理人；

◇对现有营销体制中沉淀的高素质绩优人员给予“创业者、企业家”的政策激励；

◇细分客户市场，培育新兴客户市场，开发全生命周期的保障组合及其家庭的综合金融解决方案。

劣势与机会（WO）

◇保险公司对个人保险代理人分产品线、分层、分级授权管理；

◇提升业务品质，改革佣金分配比例，如可适当增加续年度佣金比例，考虑增加为客户提供增值服务的佣金；

◇监管层面可持续的政策推动代理人信誉体系建设。

优势与威胁（ST）

◇保险公司可以加强与拥有多家保险产品代理权的保险经纪公司战略合作，孵化专属的独立个人代理人队伍；

◇深耕现有的存量客户，再次360视图扫描画像，聚焦客户全生命周期的保障需求，提升现有营销队伍中代理人的人均产能，为成立专属的独立代理人团队打下坚实的客户基础；

◇灵活运用线上保险销售的可追溯性，开发更有投保优势的无需现场双录的长期（含保证续保条款）的健康保险和意外保险。

劣势与威胁（WT）

◇对不同信用级别的“专属”独立个人保险代理人给予分类授权，对营销员队伍进行必要的“清虚”、整顿、要求提质增效；

◇精简、优化承保核保业务流程，提高运营效率；

◇改革现有营销体制中的组织佣金和业务佣金的分配比例，有步骤、有计划地向组织扁平化方向发展；

◇保险公司深度挖掘数据作为战略资产的价值，顺应市场优化产品 服务组合。

三大创新：见其变革的助力

理念创新

发展国内独立个人保险代理人制度首先是理念先行。试看保险市场上各家保险机构的相应试点运营模式，基本上都是首先在理念上让代理人感受到其定位发生了“根本性”改变，从传统的定位为获取客户的渠道，变成一个共同经营事业的伙伴。

一部分可以说是开拓式创新：如EA门店模式，自2009年华泰财险引入试点，目前华泰寿险、阳光财险和人保财险都对此经营模式进行了尝试，试点运行效果还不错；如大家保险2021年4月26日全面启动的“星链计划”探索保险事务所合伙人组织模式；如今年7月东吴人寿预计用1年时间依托现有机构，优先在中心城市、省内重点城市建立30个独立的创新营业区，探索独立代理人的经营模式。

一部分可以说是改革式创新：如平安集团创始人马明哲董事长在今年的司庆大会上，面对优秀代理人和业务员发表的感言：每一位平安人都是平安的创始人，公司的伟大，是因为每一个平安创业者的伟大。平安将优秀保险代理人定位为专业、有服务精神、有共同价值观的优质合作伙伴，将给予更多权限，将他们打造成保险企业家。如泰康人寿最新发布综合开拓专员职位信息是个人说要寻求实现“长寿时代，泰康方案”梦想的同行人，是“事业合伙人”，是集综合产品顾问、服务顾问与销售顾问三种职责于一身的专家式队伍；如中国人寿2020年的“三大转型”“双心双聚”等持续着力打造人才驱动的引擎，强化销售队伍的扩量提质；如中国人保的“大个险”战略，持续推动“磐石计划”落地，聚焦销售能力建设和基础建设；如太保自2020年5月推动代理人团队的职业化、专业化转型，长航计划，锻造三支关键队伍：核心人力CE、顶尖绩优CG、新生代CA（打造一支符合新形势下市场需要的80、90后高素质金融人才队伍，更好地为客户提供覆盖全生命周期的保险服务），促进队伍质态提升等。

对保险代理人定位的理念创新，从根本上还是要回到保险代理人价值观重塑上，即思考保险机构本身存在的意义以及保险代理人存在的价值。回归保险的本质和需要承担的社会责任，以客户需求为导向，为客户量身定制综合保障方案，为客户及其家庭提供完善而全面的风险保障服务和体系。在这个过程中尽可能地提高服务质量，尽可能地降低营运成本，尽可能地提高服务人员的酬劳。寿险企业毕竟是负债经营的企业，更是具备复利效应的产业，邀请保险代理人共同长期合作，与时间做朋友，服务长期保单、忠诚客户才是最有价值的。国内如果有一支国际化的优秀独立代理人才队伍，将会为我国的保险业带来持久的优势，不仅会创造巨大的经济价值，更会带来社会价值。所取得的财务价值是为了实现内在价值，而内在价值的提升又能促进企业在利润上的长远增长，使得公司的美誉度、品牌的内在价值有所提升，也是对社会所承担的责任的体现，更会引起行业经营理念、职业操守等的巨大变化，实现本土化人才的迅速成长。

《基业长青》里有个重要的观点：一个企业组织要获得长期、持续的代理人发展，就要为这个企业赋予一个高尚的理由。《道德经》里说：“天之道，损有余而补不足”，意味着自然规律的大道应该是盈亏转化、补短板补不足。中西方所揭示的财富成长之道、企业发展之道都是相通的，厚德载物，也是企业的持续发展之道、基业长青之道。保险机构或者保险经纪公司要有一种气魄与能量，帮助专属独立代理人成功—长期而持久的成功，成为支持与孵化独立代理人发展的母体，培育更多承担社会责任、拥有强大自身造血机制的独立代理人，造就一批具有现代文明的独立代理人“社会公民”，不断净化保险的市场环境，赢得数千万客户的信赖，信守对客户的承诺，满足大家对保险让生活更美好的永恒需求。

平台创新

创新是企业成长的第一性原理，是打造长期核心竞争能力的法宝，其本质就是便捷性和实惠。推动独立个人保险代理人的发展，保险企业不仅是理念上宣导，更重要的是要建立强大的支持平台：

一是制度平台，将支持专属独立个人保险代理人制度内化到流程中，从后援支持平台及培训平台，构建快捷方便的线上标准化、流程化的作业模式（专业化分工、分级授权），既降低道德风险和操作风险，减少个人定损核赔中的“猫腻”，也提高独立保险人从获客到转化的效率。

二是组织平台，根据专属独立代理人的分类授权，建立完善的人才发现、培养和提高机制，根据其素质与产能的动态变化，竞争、激励、淘汰，可以实现类似从事务所到俱乐部的进阶（突破传统的层级关系），将人视为最重要的资源，挖掘专属独立个人保险代理人的内在价值，提高黏性，将对专属独立个人保险代理人的管理转变为有价值地经营。

三是业务平台，深耕80、90后新兴保险用户市场，以客户为中心提供量身定制的多元综合金融服务，使得专属独立个人保险代理人在线上线下场景化营销过程中，能够更加快捷捕捉到潜在客户与产品组合（解决方案）匹配的触点。

科技赋能

整合与挖掘数据作为企业战略资产的商业价值，实现客户关系管理与超级360客户视图，细分定位，精准拓展，如可以建立以客户及其家庭健康为核心的生态圈，或者建立以车辆、出行为核心的生态圈，利用基于位置的服务（LBS）技术实现综合金融解决方案的场景化投放等。