山西省国税局退税处李湘荷(山西省税务局李晋芳)

前有薇娅、李佳琦

促销员？

经常被拿来和“带货直播”相比较的广告形式是传统的电视购物，二者在形式上有一定相似之处，都是由“主播”（主持人）介绍商品或服务，鼓动受众购买。

电视购物

杜东为告诉记者，带货直播和短视频售货中，商品推介、流量引导等属于广告行为，但其间销售产品或者服务的行为则属于交易行为。现在部分卖家是自己直播销售自家商品，应属于广告发布者与广告主、销售者合一的情形，因此如董明珠、俞敏洪等企业负责人为自己企业做宣传，不算广告代言。但如果他们在直播过程中直接销售商品，则属于《电子商务法》第九条所称的电子商务经营者。不过，医疗、药品、医疗器械等行业，《广告法》禁止开展广告代言活动，法定代表人代表企业发声参与广告宣传也应属于禁止范围。

杜东为还认为：

中消协在调查报告中分析指出，《广告法》《消费者权益保护法》《互联网广告管理暂行办法》以及2019年最新实施的《电子商务法》等相关法律法规均对网络交易中关于经营者的责任义务有所涉及，但是具体到直播电商行业中相关平台、经营者与主播的责任界定划分，尺度适用性等问题，特别是对于维护消费者合法权益的贯彻执行上还存在较多薄弱环节，有必要进一步厘清。