剑南春的颓势，从2013年白酒行业急转直下开始。此后，剑南春一直处于动荡和调整之中，在川酒的六朵金花中，剑南春是惟一没有上市的。
激战数十年
在目前的白酒行业，百亿营收似乎成了全国性白酒企业的“标配”。中访网注意到，2018年全国19家上市白酒企业中，营收超过百亿的包括贵州茅台、五粮液、洋河股份与泸州老窖，其次，山西汾酒、顺鑫农业都是90亿级以上。未上市企业中，包括郎酒、劲酒、剑南春等都是百亿级企业。
近日中国酒业协会发布2019年1-10月酿酒行业经营数据。
在2017年初，剑南春从法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团收购文君酒的55%股权，全资拥有这一品牌。此后，剑南春曾宣称将文君酒打造为一个年销售10亿元的大单品。但截至目前，据了解，文君酒一年的销售额仅一亿元左右。
对于大型白酒企业来说，通常情况下每年都会在年初召开经销商大会，总结去年的工作情况以及确定本年度的经营目标和战略方针。
据悉，剑南春不但没有年度的大经销商会议，各个片区的经销商也很少开会，下面的经销商对于剑南春整体的发展思路和规划很模糊，甚至对划分的销售区域分布没有什么概念。
根据公开资料显示，剑南春最近的全面涨价是在2018年7月份。此外，在2017年剑南春也先后提价5次，但每次的提价幅度均相对较小，主要是在10元至90元之间。
据悉，剑南春对经销商季度返利及随量折扣也作出了相应的调整。2020年1月1日起，剑南春将取消KA、餐饮、烟酒、团购、专卖店五大渠道500ml水晶剑系列原10元/瓶的季度返利，同时随量折扣将下调2元/瓶。
而在北京的终端市场，目前水晶剑的终端价格仍旧在400元到420元，与2017年时的价格相比增幅不大。1919也买酒、苏宁等电商平台的官方价格为418元。此外，剑南春的天猫旗舰店显示，促销的券后价为408元。在去年水晶剑的终端销售价则一直维持在398元，县级经销商的利润空间为每瓶30元左右。
2018年，剑南春虽在陕西保持着较高增速，但事实上高增速的背后同样承担着巨大压力。
抛开更多一线外来名酒的强势入境，本土西凤的挤压式固守成为剑南春进一步市场深化的重要阻挠者。
整合之殇
2019年是剑南春的爆发年，除连续多轮提价外，近期在产品结构上又做出了调整。
据悉，今年1-10月，剑南春集团实现产值123亿元，增长10.9%；实现营业收入73.3亿元，增长25.7%；实现利润12.2亿元，增长97.7%；实现利税47.69亿元，增长24.85%。
今年5月16日，隶属法国路易威登集团的酩悦轩尼诗酒业公司与剑南春达成合作协议，双方共同控股文君酒；近日又携手世界酒业老六——瑞典伏特加合资成立一家酿酒企业合资公司，将来以贴牌的方式在中国内地生产“绝对”品牌的伏特加酒。这是剑南春今年第二次大规模引进外资。
据悉，剑南春在与V＆S的合资公司中将占49%股份，公司总部将设在成都，先经销现有剑南春部分品牌，进而经营国外高档洋酒。而在与轩尼诗的合作中，剑南春搭上“文君”并出资7861.5万元，却仅控股45%。
两次“跨国婚姻”，剑南春均未控股。
目的地战略
2018年，售价在400左右的国花瓷西凤酒30年同比增速已逾60%，在陕西已经成为剑南春主要竞争对手。
当曾经扎根于400元价位阶梯的“次高端”不断向上拉升，一面是诸多企业迎来新发展机遇，另一面，则是曾经统治“次高端”品牌的剑南春开始陷入前后夹击的“尴尬”境地。
而近两年，在宏观经济波动的背景下，市场消费水平与需求也产生了相应变化。国花瓷30年成为了这个背景下的一匹市场黑马，也是国花瓷西凤酒系列产品中增速最快的产品之一。
不仅如此，在这个价位段，华山论剑西凤酒30年在去年进行市场价格的全面梳理和调控后，也开始形成积极成长态势，具体增长数据虽未明确，但从市场表现与终端陈列来看，对剑南春的挤压十分明显。
2019年，剑南春一改过去两年的高增长，销售增速已经逐步放缓。一方面的压力来自伴随名酒集中化、次高端扩容等行业趋势的越加深化，根据地市场的护城防守，把对中高端的产品布局放在了核心战略位置。
另一方面，则来自于其他名酒豪强，水井坊、红花郎、洋河、泸州老窖等全国性名酒也正进一步下沉渠道市场。两方共同发力，在2019年不断蚕食“次高端”市场份额，对剑南春形成“围剿”之势。
值得一提的是，水井坊因新生的品牌价值力，受到陕西青年商务精英的喜爱，拥有1亿销量，且增势喜人。
而郎酒在酱香品牌战略加速推进后，2018年在陕西市场的增速基本在50%左右，与剑南春速度相当。相对而言，剑南春在陕西3亿至3.5亿的销售额虽然目前仍占据“次高端”王者的位置，但不可否认的是，多变的市场环境下，剑南春已经开始感受到新的发展周期内行业格局转变带来的挤压式增长的压力。
借的债，早晚要还
12月11日，在阿里拍卖平台，剑南春股份有限公司自然人股1000股经过7次延时、23轮竞价之后最终以8.2万元成交。
在阿里拍卖平台搜索“剑南春股份”发现，共有158个关于“剑南春股份”的拍卖标的物。
经初步估算，这158个标的中第一次参与拍卖的剑南春股份累计超过60万股。其中规模最大的为10万股，起拍价860万元。据搜狐财经不完全统计，参与拍卖的剑南春股权基本每股价值在80元左右，但是也有拍出204元/股高价。
另外，在搜索到的158个剑南春股权拍卖标的中，有156个是2019年的拍卖信息，而且拍卖时间都是9月以后，总体规模达到50万股。这意味着，有剑南春股东在短时间内急于抛售50万股。
参与拍卖的剑南春股权大小不一。158个标的物当中，规模最大的为10万股剑南春股权，起拍价为860万元；最小的为500股，起拍价41500元。另有5万股、2万股、1.5万股、6000股、1000股等数量不等的股权被拍卖。成交量最多的是1000股和2000股的小股权标的物。
从标的物状态来看，所有158个标的物当中，100个标的物拍卖已结束，其中交易成功的有55个，交易失败的有45个。成交规模最大的为1万股，成交价87.2万元，平均每股价格87元。
还有42个标的物的拍卖即将开始，起拍价860万的10万股标的物也在其中，将于2019年12月18日10时起开始竞拍。另有8个标的物的拍卖正在进行，7个拍卖被终止，1个被撤回。
据不完全统计，参与拍卖的剑南春股权基本每股价值在80元左右。
曾经无法逾越的“王者”天花板，松动已然开始出现。
但更可怕的是消费者品牌认知的改变。
与过去不同的是，如今市场对次高端的定义显然不再只是剑南春的“一言堂”。以“新三八烽火线”（300-800元价格带）为核心圈层，水井坊、舍得两个定位次高端的双子星品牌在告别过去深度调整期后，依靠既有的品牌力及全国化基因，向30亿规模挺近的速度，同其品牌焕新的速度一样不断给行业带来惊喜。
而在这之外，积极寻求行业新时期生存出路的区域品牌，一场场轰轰烈烈的省酒振兴陆续把以龙头为引领的“次高端”战略打响。区域品牌集体升级冲击市场，争相起跳背后同样是剑南春难挨境遇加速到来的预兆。
“磨刀霍霍”的还有徽酒“诸侯”，曾经因区域市场消费能力的差异，徽酒各品牌集中混战中低端产品市场，并凭借强大的营销能力造就“东不入皖”魔咒。如今，在新中产阶层崛起而大众消费升级趋势双重叠加的大背景下，以古井、口子窖、迎驾三驾马车带头，徽酒群雄掀开的品牌升级序幕，显然又是另一番截然不同的挑战。
下游尚且如此，上游不断探底“高端塔顶”的一线名酒企，在嗅到猎食血腥味后回转露出的爪牙更成为横亘在剑南春头顶的一把夺命武器。
真实的现状是，越来越多居“平”者们正在融入战圈。
2018年，剑南春借助次高端扩容来带的第一波红利，成功入围百亿俱乐部。但茅台、五粮液已经在不知不觉之中，开始发起对“千亿”台阶的竞逐，就连这其中的“补位者”洋河也迈入“200亿”时代。
无论从何种角度来看，剑南春曾经的地位难归而现今危机暗藏是不争事实。
近日，剑南春一反过去“保守”常态，对外宣称2019年财年目标营收150亿元，这样稍显“激进”口号除了对市场增长有较强自信外，对危机察觉显然也是重要原因之一。
有专家表示，剑南春这几年明显有与主流市场脱节的倾向，其提出150亿元目标更像形势所迫，毕竟作为老牌名酒，现在有被古井、郎酒等名酒赶超的危机，重压之下亟待突破。
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