摘要：随着电子商务的不断发展，如何提高顾客的重复购买率，保持顾客忠诚度已经成各电子商务网站发展战略的重中之重。本文主要对影响电子商务顾客忠诚度的因素进行研究，分析发现，对于消费型电子商务网站而言，顾客感知价值、顾客信任、顾客满意和顾客转换成本是影响顾客忠诚度的主要因素，其中顾客感知价值中的产品品质、品牌形象，顾客信任和顾客转换成本对顾客态度忠诚存在显著的正影响；而顾客感知价值中的产品品质，顾客信任，顾客满意和顾客转换成本对顾客行为忠诚存在显著的正影响；此外财务性的顾客转换成本对顾客E-忠诚的影响较为复杂。
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关键字:电子商务顾客忠诚影响因素驱动模型
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、引言1
（一）问题的提出1
（二）相关文献综述2
二、理论框架、模型分析与研究方法3
（一）理论框架与模型分析3
调查（二）研究方法3
三、数据来源与描述性分析4
（一）调查对象及调查地点的选择4
（二）问卷设计及调查实施4
（三）样本基本情况5
（四）相关变量的描述性分析6
1.顾客感知价值 6
2.顾客信任6
3.顾客满意6
4.顾客转换成本6
四、实证研究7
（一）信度分析7
（二）效度分析7
（三）相关分析8
（四）假设检验9
（五）模型建立及修正9
五、结论及对策建议11
（一）研究结论11
（二）政策建议11
致谢13
参考文献14
附录:调查问卷15
电子商务顾客忠诚度影响因素研究
引言
（一）问题的提出
近年来，随着互联网的不断发展与普及，电子商务(Electronic Business)逐渐渗透到每个人的生活中。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2013年12月，我国拥有网民6.18亿人，手机网民数达到了5亿。其中中国网络购物用户规模达3.02亿，比率达到48.9%问卷，相比2012年增长6.0个百分点，消费型网站市场一片欣欣向荣。
与此同时，如何在网络购物快速发展的过程中，对解决随之而来的各种问题，成为新的任务。众所周知，在互联网中能以最快的速度让大家了解企业的优质产品，但同时也足影响以让消费者的负面评价在几秒钟内传播到整个网络；此外，较之传统市场，网络环境更为开放，用户可面临更多的选择，吸引新顾客的成本远高于传统营销，老顾客的流失也变得更加容易。因此，如何在成功地吸引一名新客户后，继续提高其对网站及所销售产品和服务的忠诚度已经成为网络竞争中的首要任务和核心问题。
本文将以顾客忠诚度和消费型电子商务网站的运营作为切入点，探讨影响电子商务顾客忠诚度的主要因素，并根据所得的结论对今后消费型网站的运营提出建设性的意见。
（二）相关文属于献综述
1.电子商务顾客忠诚度的涵义
电子商务顾客忠诚度作为新兴的概念，最早是由美国Bain & Company（贝恩公司）的电子商务主管Fredrick F. Reichheld 与Phil的 Schefter于2000年提出的，他们认为在虚拟世界同样存在顾客忠诚，并称其为“E-忠诚”。在现有的文献中，关于顾客E-忠诚有以下代表性观点：Moonkyu Lee 博士于2000年将E-忠诚定义为：网络顾客基于以往的购物体验和对未来的预期，愿意再次光顾当前电子商务网站的意向性；而关于顾客忠诚度的测量指标，已有相对成的熟的观点：Gremler（1995）认为在任何情况下测量顾客忠诚都要考虑到态度和行为两个方面，可采用重复购买或重购意愿为衡量指标。此外，类似观点的国内学者为马清学和张鹏伟（2003）,焦伟侠和顾巍（2005）。综上，本文以电子商务大背景下的消费型网站为例，通过态度忠诚和行为忠诚两个方面综合考量顾客E-忠诚的影响因素。
2.电子商务顾客忠诚度影响因素
关于电子商务顾客忠诚度影响因素，部分学者认为，服务质量、顾客信任和顾客价值是影响顾客E-忠品牌诚的重要因素，这种观点的代表有Zeitham（1996），查金祥和黎东升(2006)，张月莉和王方华(2007)，吕筱萍和刘梅（2008），常亚平、刘艳阳、阎俊和张金隆（2009），符静波（2011），汪兴东、景奉杰和涂铭（2013）等；很多研究者如钟辉新(2006)则忠诚度认为顾客信任、顾客感知价值、顾客满意和转换成本属于在保持顾客忠诚度中发挥重要作用，相同观点的代表学者还有: Dick 和 Basu（1994）、王妙和白艳（2008）、李兴国和严培培（2010）等；此外，还有学者如张枝君（2011）认为员工忠诚、企业形象也会影响顾客的忠诚度，这些看法的代表人物还有Arjun Chaudhuri和Morris B.Holbrook（2001），焦伟侠和顾巍（2005），唐文源和李频宇（2012）等。综合以上学者的观点，再加上国内消费型网站的特殊性，本文的主要测量因素选为顾客感知价值、顾客满意、顾客信任、转换成本四方面，其中顾客感知价值又包含产品品质、服务水平、网站设计、品牌形象等内容。
3.电子商务顾客忠诚度驱动模型
国外对于电子商务顾客忠诚驱动模型研究较多，而国内研心理究数量相对较少，目前主要有以下几个驱动模型形式：
Dina Ribhink（2004）等人认为，影响顾客E-忠诚的主要因素是顾客电子信任和顾客满意。而网站的安全性、使用方便性、网站设计美观性、企业责任感和网页设计个性化程度等因素决定了顾客信任度和满意度。但此模型主要讨论了网站对于顾客感知的影响，未从商品、服务等不同方面以及不同维度进行探讨；张月莉、王方华等（2007）在国内外研究的基础问卷上提出忠诚度了“E-忠诚驱动模型”。该模型以顾客感知价值、网站品牌建设、网络信任、网络技术以及客户服务为E-忠诚直接驱动因素，同时还利用该模型对E-忠诚进行了实证研究，但对于E-忠心理诚仅从单一维度进行分析，没因素有从情感忠诚和行为忠诚两个角度进行研究；张枝君（2011）则认为B2C模式下的E-忠诚，不仅包含网站质量和网站设计等内容，还应综合考虑网站提供的商品、服务和形象，应从顾客对商品价值和网站价值整体感知的角度出发，综合考虑顾客满意、顾客信任和转换成本的影因素响。其他学者如Fornell（1992），Jones与Sasser（1995），Fredrick 与 Phil Schefter（2000），Lloyd 与 Mark（2004），祁会颖与张望（2011）都提出了相似的观点。
综合来看，不同学者的E-忠诚驱动模型涉及不同的方面，不同的角度，但是并没有形成较为统一的体系。本文结合顾客感知价值、顾客满意、顾客信任、转换成本（产品品质、服务质量、网站设计、品牌形象），从产品、服务等不同方面以及态度忠诚和行为忠诚两个维度综合考虑，进一步深化对E-忠诚驱动模型的研究。
二、理论框架、模型分析与研究方法
（一）理论框架与模型分析
1．理论框架
顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）就是顾客所品牌能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价；顾客影响信任是指顾客对某一企业、某一品牌调查的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖；顾客满意(Customer Satisfaction)，是指一件产品的绩效(Perceived Performance)满足顾客期望(Expectations)的程度；顾客转对换成本是指当顾客从一个产品或服务的供应商转向另一个供应商时所产生的一次性成本。
消费者在网站购买产品和服务，从中获得效益，进而得到感知价值，并针对其对该网站的信任度及满意度做出描述，同时也在潜移默化中接受了交易过程所产生的转换成本。这实质上是一个理性经济人因需求驱动而追求效用，进而提升或降低忠诚度的过程。
忠诚度的概念可以分为重复购买的意愿以及重复购买的行为，因此研究电子商务顾客忠诚度可以从态度及行为两个维度进行剖析。下表为根据理论框架预测的影响方向：
表1 顾客E-忠诚的影响因素及预测影响方向
变量 变量含义 预测影响方向（Y1态度忠诚） 预测影响方向（Y2行为忠诚）
X11 品牌形象
X12 网站设计
X13 服务质量
X14 产品品质
X2 顾客信任
X3 顾客满意
X4 顾客转换成本 ? ？
2．按实际情况建模分析
为了更好地检验不同因素对顾客E-忠诚的影响程度，在以上分析研究的基础上，可针对消费型网站选择合适的驱动模型。以Yi 为顾客E-忠诚，其中Y1为态度忠诚，Y2为行为忠诚；Xi为影响因素，其中X1为顾客感知价值（X11为品牌形象,X12为网站设计,X13为服务水平X14为产品品质），X2为顾客信任，X3为顾客满意，X4为顾客转换成本，为误差项。则该E-忠诚驱动模型可设置为：
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