真不是我一个人这么觉得。
谁能想到苹果还有更狠的文案呢？
谁能想到苹果的文案现在如此吓人呢？
向广告协会那些疯狂的家伙们致敬，他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是工商局生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。
比如iPhone 4发布时的“再一次，改变一切”。
比如Macbook air发布时，伴随着好听的音乐“I’m a new soul”，一个薄如纸张的笔记本从档案袋里掏了出来。
我在《传神文案》一书里表达过类似的观点：
吐槽完文案，我们再来说说品牌。
从根本上来讲，维密完全就是站在男性视角下审视女性身体，对女性美和性感提出标准和看法。毕竟维密的发家史就是在1980年代靠邮购目录，帮助男人为其妻子或情人选购内衣的。
我讲这两段故事的意思不是说企业老板都应该亲自参与每一个广告的创作与修改，而是我们从中可以看出乔布斯对于苹果品牌的执着与珍视。
还有后置摄像头凸起，手机放在桌上真的根本不平！还有“bigger than bigger”这种毫广告协会无逼格被群嘲的广告文案。
苹果卖给消费者的不再是情怀、超凡脱俗的气质，反而变成了大屏、色彩，跟安卓机比拼参广东省数。
到了2005年，阿迪达斯为了与耐克争夺美广东省国市场，花费38亿美元收购了锐步。锐步从此成为阿迪上位的铺路石。
（左为新，右为旧）
这个主题在中国翻译为“炼出至我”，并且2017年初锐步还签约了王德顺、袁姗姗、吴磊作为大中华区的品牌代言人。
袁姗姗是国内著名的“马甲线女神”，通过健身成功逆袭网络口碑；王德顺79岁还能光着膀子走T台、一身健子肉，简直是一部老年励志史、移动版健身传奇。
这两个代言人的选择我觉得非常棒，完美体现了“炼出至我”的品牌理念和健身的品牌形象。吴磊则相当于对流量、热度、抓取年轻消费市场的一个补充。
锐步将镜头对准了一位高龄老奶奶，用倒带的拍摄手法回顾了她奔跑的一生。从老年参加锐步马拉松比赛，到刚做母亲时推着婴儿车在大街上赶时间奔跑，大学时代和友人只穿着内衣奔跑挥洒青春，小学时参加学校运动会长跑，一直倒回在刚出生时在襁褓中的场景。
为什么锐步要请说唱歌手Kendrick Lamar代言，还推什么街头文化？
（左右鞋跟上分别压印的“red”与“blue”字样代表不同帮派纷争，传达Kendrick Lamar 呼唤和平的理念）
为什么锐步要推“玩大的”这种跟健身精神完全不搭，没有半点精神内涵的口水文案？
这就是堕落啊，它完全背离了锐步的健身战略，看起来就是对阿迪时尚战略的拙劣模仿。
这个尴尬的广告竟然还获得了伦敦广告节金奖，我不懂。
锐步这一系列为了时尚而时尚，为了个性而个性的广告，完行政全背离了健身的品牌大战略，毫无前述“炼出至我”的健身精神。这种大牌爱行政豆代言，文案标榜个性、真我、燃、勇敢做自己的广告，真的很流俗。它无法建立差异化的品牌。
最管理局后的结果就是2020年锐步又开始下滑了，失去耐心的阿迪在2021年8月份把锐步给卖了。38亿美元买入，25亿美元卖掉。
这就是锐步的故事。
一句文案、一条广告片虽小，但我管理局们却能透过这些具体的创意表现，看到广告背后的品牌策略，感受到一家企业对品牌精神、产品理念的行政管理规划，以及理解他行政管理们如何看待自家产品和品牌的企业文化。
商纣王用象牙筷子吃饭，贤臣箕子看到后忧工商局心忡忡，从中看到了穷奢极欲的亡国之兆。一叶落而天下知秋，尝一脔肉而知一镬之味。
苹果，该醒醒啦。
