燕京啤酒半年报数据
根据燕京啤酒方面解释,净利润增长主要是中高档产品收入增长所致。数据显示,燕京啤酒中高档产品实现营业收入37.1亿元,同比增长29.88%,毛利率为48.41%,同比增加0.03个百分点。
砸钱请一线艺人拉动营收,广告费增速快
南都记者留意到,燕京啤酒在产品布局上,目前正趋向于瞄准年轻化群体。根据此前该公司的发展策略显示,燕京品牌主要向年轻化进行尝试,“创造出更多符合年轻人喜爱的产品”。
在此发展策略下,燕京啤酒的营销方式主要变成了请一线艺人进行产品代言。
据南都记者此前报道,去年5月9日燕京啤酒请了王一博作为品牌代言人;一年后的5月10日,该公司将品牌代言人换成了蔡徐坤;在此期间,该公司还联手部分综艺节目,开展了直播带货等。
不过在“砸钱请代言人”下,燕京啤酒的销售费用日益提高。根据燕京啤酒半年报显示,今年上半年该公司销售费用报6.93亿元,较去年同期的6.17亿元增长12.24%,增长幅度几乎与营收增幅持平。
燕京啤酒销售费用增幅快与营收增幅持平
南都记者注意到,燕京啤酒的销售费用中,广告宣传费的增长幅度较大。根据该公司2020财报显示,其广告宣传费从2019年的4.41亿元增加至2020年的5.05亿元,同比增加14.7%;而在今年上半年,燕京啤酒的广告宣传费为1.71亿元,同比去年同期增加15.17%,广告宣传费增速维持在双位数增长。
燕京啤酒通过一线艺人代言人拉动了营收增长,但其实际效果又如何?
例如以燕京啤酒子品牌燕京雪鹿6月6日签下的张哲瀚为例,当日天猫、京东等全平台1小时销售量就达到5.6万箱,销售业绩突破270万。不过,随着近期张哲瀚因不当行为遭到“封杀”后,燕京雪鹿随即宣布与其解约并下架相关产品,整个代言仅约两个月左右。
南都记者还注意到,雪鹿作为燕京啤酒“1 3”战略下的其中一个品牌,今年上半年即使有张哲瀚代言,但其并未出现在燕京啤酒财报的“主要子公司及对公司净利润影响达10%以上的参股公司情况”一项中,而另一家重要参股子公司漓泉啤酒,在此项的数据为净利润达3.33亿元。
值得注意的是,去年上半年,燕京雪鹿的净利润数据是出现在上述项目中。
另外,南都记者还发现,即使燕京啤酒今年上半年净利润较去年同期有所增长,但是在第二季度的净利润却低于去年同期。南都记者计算后留意到,今年第二季度,燕京啤酒净利润约为3.97亿元,相较于2020年第二季度5.15亿元降幅为22.91%,而今年净利润数据增长,主要是燕京啤酒第一季度的亏损面(-1.2亿元)较去年同期(-2.37亿元)收窄。
董事长仍在被查
除了请代言人动作频频外,燕京啤酒董事长赵晓东同样被外界关注。
作为此前排名前三的燕京啤酒,近年来其排位却节节下滑,根据去年财务数据显示,燕京啤酒营收排名下滑至第5位,仅高于珠江啤酒以及主要控股子公司惠泉啤酒。根据中国酒业协会相关数据显示,燕京啤酒从2012年至2020年市场占有率下降近两个百分点。2020年,燕京啤酒市场占有率为10.3%。而华润雪花、青岛啤酒以及百威亚太等,市场占有率则是逐渐增长。
与此同时,半年报披露并未提振燕京啤酒的股价。8月17日收盘,燕京啤酒报6.31元跌1.1%,较年内最高位8.54元累计跌去26.11%。华泰证券研报显示,对燕京啤酒的目标价下调至7.48元/股。