“在我还在企业工作的时候，我曾经问过我们的销售，一款产品的卖点是什么，没有人讲的清楚这个问题，最后一个销售经理半开玩笑的说，‘性价比’，那么我们今天就要把这个问题说清楚，性价比是个伪命题。”杨子一贯的开场白风格，直入主题。

图二十七.顾客感知价值

“在供应短缺的时候，企业说什么顾客就听什么，做出的产品供不应求，那时的质量就是合格率；在供应无比丰富的今天，顾客需要什么企业就要做什么，不然做出的产品就是卖不出去，今天的质量就是价值，而且是顾客感知到的价值。

关于顾客感知价值的细节在当下这个主题里就不展开说了，今天我想说的是：

”顾客能感知到的价值有哪些？和顾客需求分析有什么关系？对企业的产品竞争力又会产生何种影响呢？”

杨子略微停顿了一下，张鹏、何剑锋和李总不知什么时候出现在了后排的座位上，华宇这点真正是难能可贵的，不像很多企业管理者天天把领导力挂在嘴边，一次的行为足以说明一切，“己所不欲勿施于人，忠诚度己所欲者亦施于人。”

“下面大家跟着我来一次虚式拟的旅行体验，体会一下顾客感知价值。走进首都机场的出发大厅，一流的硬件、方便的乘机自助登记以及恰到好处的乘机咨询导引等等，无不让人心生好感。但当抵达登机口时，却被告知‘由于流量原因需要晚点延误，时间待定’后，心情有些不愉快了；随着时间的逐渐流逝，2小时的时候你终于忍无可忍了，反复和登机口的服务人员交涉后，依然是‘原因不明确，时间待定’，你开始很不满意这个结论，去找他们的上级主管投诉以及了解真相；投诉显然是没有任何意义的，此时航空公司的代表居然又犯了一个低级错忠诚度误，答应好的餐饮也完全忘到脑后了，直到4个小时后才明确了登机时间，此时大部分乘客开始讨要说法并拒绝登机，最终演变成一的场风波。”

“这是国内机场几乎每天都在重复的连续剧，没有适当原因的长时间延误，以及延误过程中的附加服务不及时，飞机的安全事故隐患等行业的基本要求与规范，我们称之为资格要素，做好了顾客不会说你好，也不会因为这个就多坐几次这个航空公司的航班；但如果你没有做好，顾客会用脚投票，投诉、退订甚至索赔就是必然的结局。

据传大马航空近期制订了一个‘奇葩顾客’的营销策略，如果你肯预先写遗嘱的话，可以免费乘坐马航，这真是一个冷笑话，还有任何一个心智健全的人会选择他们吗？没了资格要素，也顾客忠诚就没了生意。”

看到台下的观众听得入神，杨子调整了一下胸麦，接着说道，

“现在，你坐着时空穿梭机重新回到最初抵达登机口的时刻，这次是一切顺利，这个航班的飞顾客机座椅很舒适，经济舱的腿部空间似乎快赶上其他公司头等舱的水准了；起飞后，空姐适时的送来了餐食和饮料，甜咸适中美味可口，没有任何的浪费；餐后咖啡竟然是小粒阿拉比卡种的口感，袅袅余香未尽的时候，空姐适时的送来一张积分卡的申请表，并热情洋溢的邀请你加入他们的会员，这时你有什么理由拒绝呢？这就是竞争要素给我们带来的福利，比竞争对品牌手做的哪怕好一点点，顾客都会把它作为再次购买你的理由，竞争要素同业之冠，好生意滚滚来；如果你刚好在飞机上要修改下午会议的演示稿，而随身的笔记本电脑又即将电源耗尽，座位附近一个电源插口解了你的燃眉之急，恐怕除了传说中的空客A380有此特殊待遇以外，这是你的意外惊喜了，那么你会不会把这次美妙的空中之旅作为你朋友圈的谈资呢？

我想毫无意外你会这样做的，你会仔细记住这家航空公司的名字，无论你下次是否搭乘它出行，这就是品牌要素带给我们的品牌忠诚度，你的好生意将与你的品牌同在。”

“让我们一起回顾一下这次难忘之旅，资格要素没有达成会让我们没了生意；竞争要素超越对手会让我们的生意滚滚来，提升我们的市场份额；品牌要素是竞争对手意想不到的奇兵，牢牢把握住我们顾客的品牌忠诚度。另外，这三个要素不是一成不变的，记得变频空调刚出来的时候，那是绝对的高科技，当然是品牌要素因素；到了现在，没有变频还好意思卖嘛，最多也就是个竞争要素了。”

课间休息的时候，几个产品经理又围了过来，方南生问道，“杨老师，您刚才讲的顾客感知价值是要在研发阶段分析吗？顾客要是说不清需求怎么办？”很显然，方南生还没有进入角色，不过这样非常正常，技术思维通常是对“如何做”更敏感，而常常忽略“做什么”的本质。

杨子笑答，“顾客感知价值不仅仅是研发阶段需要，事实上，各个职能都需要，我探析后面会讲如何操作，你注意听。”其实每一个人在接受新观念的时候，都会不自觉的思考其可操作性，然而当你被一片叶子挡住眼睛的时候，可能就遗忘了后面的这片森林。

“大约在1984年前后，在日本工业化进程接近顶峰的时候，东京理工大学的狩野纪昭教授也许也是在一次一次这样的旅程中体悟出了道理，提出了著名的狩野模式（KANO模型）。”杨子一边说一边打开了一页幻灯片。

图二十八.卡诺模型（KANO）

“在上图的KANO模型中，资格要素对应的是基本需求，也称为当然型要求（Must be），这方面需求往往是行业法律法规或产品基本要素决定的，做到符合标准即可；

竞争要素与期望型需求（Performance）是一致的，往往是竞争者带来的挑战，需要超越竞争对手直至同业之冠才有市场竞争力，同时也是产品的重要卖点；

品牌要素指的就是魅力型需求（Delighters），也是产品的品牌价值点，这部分需求是企业挖掘的受赏顾客潜在需求，如果企业定位是创新引领市场型企业，需要经常放几颗这样的“卫星”出来，以不断加深顾客对于品牌的印象，但如果你没有这样的实现资源且志不在此，这类需求往往是视情况选择的。”

“举个例子吧，苹果手机刚发布的时候，消费者趋之若鹜，现在每每有新款上市的时候，还有大批的‘果粉’通宵排队购买，为什么呢？苹果实现的都是魅力型的需求，用最短的时间重新把苹果品牌和原创高科技划了等号，同时也凝聚了大批拥有极强品牌忠诚度的用户；三星很清楚在魅力型需求上面拼不过苹探析果，所以在屏幕大小、颜色等时尚2020外观方面，以及操作系统的开放性等方面超越苹果，后来三星手机的市场份额慢慢赶上来了，这就是期望型需求满足后产生的效果；而像我们的华为手机，也是先耕耘期望型需求（如手机快速充电、不发热、信号好等），然后挑战魅力型需求（如自主芯片、操作系统等），从而获得市场份额与品牌双丰收的。”

“刚才下课的时候，有同学问我，虚无缥缈的顾客需求怎么清晰的定位与分析呢？我的答案是，‘让顾客告诉你’。”杨子拿起桌上的茶杯喝了一口，接着说道，“我一直认为，做一款优秀的甚至开启经典的产品，不进行认真深入的市场调查是不可能的，乔布斯的‘冥想’实际上也是建立在他对消费者深层次需求的理解上的，如果说理解关键顾客需求是悟道的话，那么市场调查就是求取真经路上的必要的修行。但问题是，我们很多的市场调查一方面习惯于假借第三方之手，找个‘替身’为自己修行，能达到彼岸吗？这是态度问题，我们今天不做更多讨论；另一方面，也缺乏必要的甄别方法手段，这是认知与技能问题，我们不妨说说。”

“几年前，有个主车厂研发一款新车，技术中心忽然想自己做个市场调查了解一下客户需求，设计了下面这个问卷，然后在4S店随小礼物式发放回收。”

1. 如果为新车型配置日间行车灯，您认为如何？A. 喜欢 B.不喜欢

2. 如果配置后备尾箱自动开启功能，您认为如何？A. 喜欢 B.不喜欢

3. 。。。。

“思聪，你觉得怎么才能获取顾客的需求？”，杨子问的是区域销售经理赵思聪，“看看哪个需求喜欢的票数多就行了吧。”

杨子笑了笑，说道，“问题出现了，拿了小礼物的顾客全部都选了A，不管看懂没看懂问卷。”“对于顾客来说，回答对或错这种绝对态度的调查通常会事与愿违，没有什影响么利益相关性，也体现不了情感的波动。”

“用狩野模式构成的调查问卷与结果分析如下所示，每次都会从正反两个角度问两个问题，并且回答每个问题时，客户都会有五种选择，形成自然的情感过度。2020”

1. 对于每项潜在需求，可要求客户评估

如果需求得到满足，他们的感受如何？（正面）

如果需求未得到满足，他们的感受如何？（负面）

2. 回答每个问题时，客户都会有下列五种选择

我喜欢（这项功能对我确实有帮助）

这样很正常（属于客户预期的特性）

我没意见（无所谓）

我还能接受（可以容忍）

我不太喜欢（会出现问题）

3. 对于顾客回答影响问题的结果，可用如下模型进行分析：

图二十九. KANO问卷分析矩阵

“现在我们用狩野模式重新帮那家主车厂设计问卷，今天我们人比较多，就不分组练习了，我模拟一个结果，大家看看狩野问卷分析的特点。”问题项：

1. 正向问题：为您的新车配置了尾箱自动开启功能，您觉得如何？

A．喜欢 B.正常 C.无所谓 D.可接受 E.不喜欢

2. 负向问题：如果您的新车配置的尾箱还是传统的手动开启，您觉得如何？

A．喜欢 B.正常 C.无所谓 D.可接受 E.不喜欢

图三十. KANO问卷分析示例

“从上图中，我们可以清楚地看到，原来这个目标市场的顾客对于车型的配置是这样理解的，尾箱电动开启是一个魅力型需求，这时企业就要做一个判断了，如果希望在这个细分市场建立品牌，增加这个功能以及围绕这个功能进行宣传就是必要的，但是顾客不一定会为了这样的一个锦上添花的需求就确定购买决策，前提还是期望型需求满足的比较好才可以，这就是关键顾客要求的选择，与技术无关，主要是以经营决策作为出发点。”

“企业通常都会理性的进行顾客需求的分析与决策，去年我辅导的一个企业是业内的翘楚，就明确表达了对于魅力型需求的不敏感，更为强调的是期望型需求的分析与确定对策。毕竟，研发新产品是为了市场竞争的需要，如果拔高当然型需求，重视无差异需求，都因素会增加产品的成本，削弱产品的竞争力；而忽略了期望型需求，无法突出受赏产品的卖点，会让产品缺少让顾客接受的理由，产品也同样没有竞争力。”

最后，杨子对整个内容进行了总结：

质量即是顾客感知价值，魅力型需求顾客忠诚顾客感知到了品牌价值，期望型需求顾客感知到了产品价值，而当然型需求帮助顾客安心的审视价值。顾客需求的不同理解与定位，对于企业的产品竞争力而言至关重要，为了生的存立足当然型需求，为了发展力争期望型需求，为了长久市场地位力求魅力型需求，这就是从顾客感知价值出发的关键顾客需求分析。

经过楼下的“小肠陈”，杨子忽然想去吃一碗卤煮，一碗热气腾腾的卤煮，酸辣点缀，再来一瓶凉啤酒，品牌杨子喜欢一边吃一边听周围山南地北的瞎侃，这时候似乎才能意识到帝都的阴晴冷暖，什么是顾客感知价值，就是此刻一碗卤煮火烧带来的满满的幸福感......

文章转自，杨振宇先生 华德第四方诊断与变革改进服务 2020-08-05 18:15