牛奶，不是用来喝的？

文 / 巴九灵

在一段倒奶视频里，工人们背对着一人高的牛奶墙，在沟渠附近围坐，把成箱的牛奶拆开、倒掉，只有盖子留下。

牛奶成了累赘，盖子才是硬通货。

这是选秀节目《青春有你3》粉丝投票环节的场外一幕。

粉丝大量购买某款牛奶，用盖子里印着的二维码兑换助力值，给自己的偶像投票。为了得到助力值，每一瓶牛奶都需要被拧开。

这件事成了买椟还珠的现实版，但在粉丝眼里，盖子才是真正的“珠”，有越多的奶盖，偶像出道的可能性就越高。

4月末，某娱乐博主给出的数据显示，《青春有你3》助力值第一的选手获得了13559007个助力值。

简单计算一下，这大概是多少牛奶？

一箱10瓶牛奶，售价69.9元，可以提供20个助力值，如果把这些助力值都看作是奶盖的功劳，那么把偶像捧到第一，需要买68万箱牛奶。如果每个孩子一天喝一瓶的话，这些奶可以供18500个孩子，喝上一年。

牛奶是无辜的，但它总是难逃被倒掉的命运。

01、美国倒奶

倒奶的这一幕，很难不让人联想到美国大萧条时期的倒奶。

大多数人听说过的版本，是资本家为了维持价格，不顾饿殍千里，直接把牛奶倒进下水道。

历史其实比这更残酷，这是一场奶农的内斗。

在上世纪30年代初期的美国纽约州，因为农产品产量过剩，牛奶的平均收购价在3年之内腰斩。奶价覆盖不了运输和存储费用，更维持不了奶农的基本生活。

并不是所有牛奶都面临灭顶之灾，纽约州的一些奶农合作社保护了一部分只生产优等奶的奶农。而次等奶的奶农没有长期合作的经销商，更没有价格保护机制，为了卖出过剩的次等奶，他们只能不断压低价格，与小经销商周旋，直到价格低到他们没法维持生活。

部分奶农为了倒逼政府出手干预奶价，开始倒奶。

倒奶事件相继发生在美国比较大的产奶州：威斯康星州、纽约州、爱荷华州等。这期间只有发生在1933年8月的倒奶行为是自愿的，其余事件，可以看作是少数奶农强迫其他奶农不许低价卖奶的暴力行为。

他们打着大家一起抵制奶贱伤农的旗号，在公路口把守。暴动者拿起枪杆，同室操戈，打人，杀人，倒奶，往奶桶里加汽油，扔炸弹。

那些曾经是他们生计来源的牛奶，流向公路和田间。

02、中国倒奶

中国的牛奶，同样也有被倒的经历。

事情可以从2008年底说起，一架波音747载着480头奶牛从澳大利亚飞到中国成都。

这种事最早出现在1985年，广州一家外商独资公司——广美香满楼畜牧公司，从美国买了180头奶牛，通过波音747送到广州，吹响了中国乳业发展的号角。

之所以动用如此隆重的方式运来洋奶牛，背后原因是一样的：国产奶牛满足不了市场需求。

具体来说，1985年，处于改革开放初期，为促进生产力需要进口优质奶牛；而在2008年9月9日发生了震惊全国的三聚氰胺事件，国内乳业声誉一落千丈，进口国外种牛成为趋势。

由此，也掀开了国内乳业大规模倒奶的序幕。

当时主要为三鹿供奶的河北石家庄市行唐县三天内倒奶500吨，占到当时整个广州石家庄市4成的产量。

据农业部统计，仅2008年9月21日外资企业至10月22日的一个月内，国内13个牛奶优势产区倒奶11.4万吨。

这并不是一个偶然的个例，实际上是中国乳业在利益博弈中无序发展的一个缩影。

2014年底—2015年初，河北、青海、山东、内蒙古、广东等多个省份再次出现大面积倒奶事件。比如，广东省多地从2015年1月1日起每天倒奶超过20吨。

如果说三聚氰胺导致的倒奶事件是中国乳业的一场集体危机，2015年初的倒奶事件更像是奶农散户的一曲悲歌。

在相关部门对三聚氰胺的后续处理中，有两件事情对中国乳业影响至今：一件是奶农散户大清退，另一件是外国奶大举入华。

2008年—2018年这十年间，我国牧场数从250万户左右下滑至66万户；与此同时，存栏量100头以上规模的牧场，其存栏奶牛占比从2008年的20%上升到2019年的64%。

另一方广州面，据华创证券研报，中国奶源对外依存度从2008年哪些的5%左右，到如今超过30%。

中国奶源产业在土地资源、人工成本、饲料成本、技术水平等方面都不具备优势，而洋奶源品质高且成本低，相较之下有，国内奶源竞争力不强。2014年，原奶价格跌幅达到30%—40%，国际奶价出现严重下行行情，促使国内奶企更多进口洋奶源，那些抗外资企业风险能力本身较弱的奶农散户成为了最大受害者，于是就出现规模性倒牛奶事件。

清退奶农散户本质是为了提高中国乳业的整体竞争力，但全国奶牛存栏数实际上连年持续下滑。从2014年至今，下跌超100万头。

更严重的问题可能是：10多年过去了，由于牛奶标准制定过程牵扯面太广，过程复杂，所以中国的生乳新国标还没修订出来。

这件事要追溯到2010年3月26日，受三聚氰胺事件影响，由卫生部批准的2010年新版生乳国标公布。

奇怪的是，在半年前，卫生部牵头成立的乳制品标准协调小组达成的共识是：生乳菌落指标不超过50万个/克、生乳蛋白质每百克不低于2.95克。

乳制品标准的毫厘之差都会牵扯到国内奶农大户、乳企的重要利益，在各方的博弈下，乳制品标准公布后的结果则是：菌落指标为200万个/克、蛋白质为每百克不低于2.8克。比1986年版国标还要低。因此，“中国乳业倒退25年”的说法流传甚广。

当奶源对外依存度持续提高，而国内奶源竞争力难以提升，倒牛奶事件就变得难以避免。

03、文娱倒奶

2018年，全平台上新了543部综艺，这是选秀爆发的元年，有28部选秀类综艺把年轻的偶像捧到台前。让人想不到的是，牛奶的品牌方也能分一杯羹。

有数据显示，某TOP2级别牛奶品牌7年内赞助了22次综艺节目，而《青春有你3》的赞助商，已经连续3年冠名类似的选秀栏目，根据深燃的采访，冠名《青春有你3》栏目，大约需要2亿元。

牛奶的品质和口味，在同质化产品泛滥的市场哪些中，很难再打出什么新花样。冠名选秀节目后，广告词似乎能在主持人老和尚念经一样的口播中，像咒语一样灌进大众的脑子里，这是品牌对普罗大众的攻陷。

但这种常规传播带来的效果，值得砸上2亿元吗？

这2亿元的作用，不过是抛砖引玉，目的是让粉丝掏更多的钱买奶。

别小看粉丝的消费能力，根据艺恩数据平台的估算，2020年，中外商独资企业国偶像市场规模超过1000亿，其中过半是由粉丝情感带来的消费转化。

把“喜欢一个偶像”到“为Ta买奶铺路的行为”之间打通的，是节目组、赞助商、经纪公司的不断诱导。

首先，投票是选秀节目筛选素人成团的重要条件之一，受到粉丝追捧，在评比中的权重甚至超过了唱歌跳舞有等专业能力。粉丝可以用情感和金钱，享受这类从素人到偶像的养成游戏。

节目组不断传递给粉丝的，是焦虑和迫切。

比如，投票是有期限的，每次投票短则几天，长则两周。用视频软件的账号投票，每天只能投1—2票。

而买奶打投的外商独资企业方式不仅没有上限，还极具煽动性。经纪公司会带头买奶，粉圈的口号也撩拨得人心里痒痒：“你少喝一杯奶茶，Ta就离出道更近一步”。经销商会再加一把火，用小程序给兑换助力值的粉丝，提供更容易激发购买的跳转路径。

经纪公司和“粉头”还会为粉丝捏造假想敌，制造攀比的场景，这是粉圈的内部“团建”——找到假想敌，同仇敌忾。这样粉丝才能增强对自己偶像的认同，更愿意下血本。

养成系游戏的乐趣、有紧迫感的投票期限、攀比场景带来的焦虑、更便捷的购买途径，种种原因，最终催生了这条产业链：粉丝买奶—黄牛倒票—拆奶工倒奶。

节目组、赞助商、经纪公司站在一旁，瓜分着粉丝用钱堆出来的现金池。

有人被裹挟其中，但也隐隐发觉这么做有悖常理。在去年《青春有你2》播出时，已经有网友爆出粉丝和黄牛雇佣工人大规模倒奶。有些拆奶工舍不得直接倒掉，自备桶收集好，拿回家喂猪喝。

在欧洲，每年人均乳类消费量（以牛奶为主）高达300kg；在中东小国，牛奶是黎巴嫩等国家农村家庭收入的主要来源；牛奶为阿富汗的妇女带来了更多就业机会，她们因为养牛卖奶获得了收入，因为能喝到牛奶，改善了全家的健康状况。

牛奶如此重要，而让人有割裂感的是，在同一个世界里，牛奶被倒在田间地头、下水道、猪食槽里。

它进入了政治、经济、文化、生活的各个方面，却被虚化成市场失调的炮灰、产业发展中的废料、资本指向的标的物，它很少能代表它自己。

它本该是可以供人饮用的牛奶而已。