广告公司的销售费用包括哪些内容(广告是销售费用还是管理费用)

报告期内，燕之屋各类产品毛利率及变化情况。招股书截图

燕之屋广告宣传及销售费用变化情况，36氪据招股书制图

百观科技整理天猫数据制图

燕窝品牌融资情况，36氪不完全整理制表

报告期内鲜炖燕窝销量及均价变化，招股书截图

另据知情人士透露，2020年，燕之屋曾计划开设鲜炖燕窝的中低线产品单店，未来的总开店总数将达到1000-2000家，辐射县级城市。

智商税、造假与“一码多用”

从燕之屋目前的发展看，其更多希望通过上市获得“第一股”的发展红利，以坐稳其龙头地位。但长远看，燕窝行业始终伴随争议，如何赢得更多消费者的信任是所有企业的长期课题。

据《本草纲目》记载，燕窝入肺生气、入肾滋水、入胃补脾、补而不燥。但到了现代，燕窝的营养价值面临更为严苛的审视，“智商税”之说不绝于耳。

从成分上看，燕窝是雨燕科几种金丝燕分泌的唾液及其绒羽混合粘结所筑成的巢穴，目前已知的主要功能成分是唾液酸。据国燕委的说法，在所有已知食物中，同等质量下燕窝中唾液酸的含量最高。如果只对比唾液酸含量，1克干燕窝相当于40个鸡蛋。

“从目前的研究来看，燕窝功能成分唾液酸的确对神经发育有一定作用。”不过食品营养专家叶素萍也对36氪强调，燕窝作用于人体的机制尚未得到充分论证，这也为其功效争议留下了空间。

据国家市监局官网显示，燕之屋即食燕窝并未拥有药品、保健食品的批号，其经营食品类别为“罐头、饮料”。若打着“美容养颜”、“对孕妇好”的旗号的卖点招摇，或为其惹上“不当宣传”的麻烦。

此外，在快手主播辛巴“糖水燕窝”事件发酵后，整个行业再一次陷入信任危机。

2018年，燕之屋的即食冰糖燕窝曾被曝“97%的成分为糖水和增稠剂”。彼时，燕之屋的回应是，无从考量相关检测机构的专业性，燕窝在加工中也容易和水相融，不能代表没有营养。

同样的问题也出现在小仙炖身上。2021年5月，小仙炖曾因产品虚假宣传受到行政处罚，处罚结果显示，其产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符。

在罗兰贝格合伙人李力看来，相比滋补品，如今流行的燕窝制品在本质上更贴近有保健功能的休闲食品。且与虚假宣传、营养争议相比，更多让行业蒙上阴影的，是更为严重的食品安全问题与溯源造假的猖獗。

2011年，燕之屋在全国拥有门店数超过500家，开始筹谋赴港上市。同年，亚硝酸盐含量严重超标的“毒血燕”事件爆发，国内一度叫停所有海外燕窝的产品进口，燕之屋就此终止上市计划。

也正是在该事件后，中国对进口燕窝实行严苛的监管，要求产品有独立包装，并用中英文注明品名、重量、加工企业名称等信息。同时实行燕窝的“一品一码”溯源标准，以保障消费者的合法权益。

然而，有业内人士向36氪透露，行业内存在溯源码复用的情况，市面上流通的燕窝数量或高于官方披露的数字。

长期以来，燕窝行业呈现核心原料产自东南亚、中心消费市场在中国的整体格局。这或表明，在原材料端，经由正规渠道进入国内的“溯源燕窝”在价格受上游制约；在零售端，燕窝行业又面临着较为激烈的市场竞争。

反观燕之屋，李力认为，短期内，燕之屋覆盖全人群、全品类的定位使其保持了行业领导地位。在线上流量逐渐见顶的情况下，燕之屋的线下渠道布局让其在竞争中更具优势。当然，这是在燕之屋同样会持续投入品牌创新，积淀品牌资产的情况下。