游戏公司要交文化事业建设费不(什么行业的企业需要缴纳文化事业建设维护费)

用户数量，未来也不一定沿着向上的趋势走。截至2021年年底，我国的网民10.32亿，考虑到微博不是社交必备，也不是休闲必备，更不是购物必备，下沉市场的中老年人很难被发展成用户，5.73亿的月活已经是不低的数字。

在微博的广告收入体系中，阿里巴巴是绕不开的存在，阿里曾为微博带来40%的广告收入。到2021年，这一比重已降至7%，微博对阿里的依赖性减弱是一个好现象。

这是因为人的消费支出随着GDP的增长而增加，此时，广告主也愿意花费更多的广告支出将人收入的提高转化成对产品和服务的实际消费，广告主的投放规模就会提高。

这也是为什么说广告业是国民经济的晴雨表。

2、我国整体广告支出占GDP的比重相对于其他发达国家而言偏低。

爱好储蓄是我们的长远文化，中国的消费支出一直偏低。从近些年来看，高房价透支了居民的部分消费能力。

2022年的经济目标是保5.5%，距离我们印象中的8%高速增长已经过去了很多年，宏观经济的发展决定了，广告业的日子不会再是一片欣欣向荣。

第二，行业内的结构性变化，是东风压倒西风还是西风更烈？

广告分为品牌广告和效果广告。

前者是以高频的曝光度、有特点高频的广告词，占领消费者的心智，旨在树立品牌形象，但距离消费者最终的购买行为比较远，结果一般也难以量化衡量。后者则在最接近消费者购买行为的阶段投放，短期效果较好。

当然，随着营销工具和过程的复杂化，二者的区别越来越小，也不是非黑即白的关系。

但很明显，微博长于品牌广告，因为其自身电商闭环有所缺失，开屏广告和微博热搜也更适合品牌广告。

2022年3月1日起，《互联网信息服务算法推荐管理规定》开始实施，该规定称不得利用算法操纵榜单控制热搜，这无疑给微博上了一道紧箍咒。

在效果广告方面，微博的竞争力偏弱。比如其信息流广告中充斥着种牙、植发、祛痘类的广告，这类生意都是单价高、复购差，“宰一个是一个”的短视心理让他们必须广撒网，舍得在营销上花钱。

这样的组合，在当前环境下具有较强的抗风险能力，所以微博2021年增速亮眼，但也相当于自断一臂。

短期来看，国盛证券认为，广告行业仍然存在不确定性，再考虑到2021年的增速较高，预计2022年增速会放缓。国泰君安证券同样认为广告及营销方面，2022年总体展望预计将不那么乐观。

03 内容、获客和电商

对于微博这样一个“社交内容”平台来说，足够丰富的内容建设是将客户留在平台上的基础。

内容方面，文娱类减少之后，微博将在其他垂类方面增加投入，具体而言，游戏和体育赛事将是重点。

微博在去年三季报中透露将大力发展电竞事业，组建战队并举办赛事，8月，微博收购了一支电竞战队，在游戏的上下游布局，促进商业化。

去年的EDG夺冠，粉丝的各种操作也证明了这一领域里用户的黏性极高。

此外，微博在冬奥期间的话题也贡献了庞大的流量。根据2月25日，微博发布的本届冬奥会观赛报告，相关话题阅读总量达4690亿。未来，体育及相关赛事也是微博的重要发力点。

在获客上，微博方面称，会更加看重用户获取成本和用户变现之间的平衡，重点提升渠道用户获取的ROI，将用户获取成本保持在合理区间。

随着微博用户数量的提升，以及用户在互联网冲浪时间逐渐见顶，微博新客户的增量成本，即绝对数值只会越来越高，微博能做的是提高单个用户的价值。

电商，是一个选择方向。

国盛证券的研报称，微博计划2022年针对微博小店进行产品升级，部分行业尝试做闭环交易，电商投入或将加大。

这一方面可以提高微博的增值业务收入，另一方面形成电商的闭环之后，也有利于吸引看重效果广告的中小型企业进行投放。

微博电商早在2020年3月已经开启，至今近两年的时间，几无声量。

微博已经失去了电商的先发优势，如果仅仅靠用户数量，而没有在物流、支付、担保、售后等方面提供更优质的服务，根本没办法在电商里拥有一席之地。

总体而言，收入方面，微博具有一定的抗风险能力，但对抗不了宏观经济和广告业监管的不确定性。

在利润方面，广告是高毛利率行业，2021年，微博的综合毛利率高达82.11%，收购战队等游戏方面的布局不一定能保持这么高的毛利率，再加上内容方面和电商方面增加投入，和文化事业建设费政策执行到期，税费也会有所上升，微博的净利润率可能会有所下滑。

参考资料：