运动品牌忠诚度不高原因(对运动品牌的结论与建议)

“情怀”才是放大李宁营销投放ROI的超级杠杆。可惜的是，伴随着过度营销以及用户口碑下降，这个杠杆正在逐渐消失。

李宁(02331.HK)发布的2021年中期业绩公告显示，上半年实现营收101.97亿元，同比上升65%；实现归母净利润为19.62亿元，同比增长187%；经营现金流增长超过590%。

从财品牌务数据上来看，李宁上半年业绩非常靓丽，但亦有危机暗伏。

收窄折扣率, 变相涨价

李宁上半年的亮眼业绩，是新疆棉事件后产品量价齐升的结果。

尽管从官网看，李宁的价格并未上涨，但是为何诸多用户抱怨李宁价格猛涨？因为国产品牌常年折扣率较高，新疆棉事件后，李宁大幅收窄折扣，在用户看来就是一种变相涨价。

反映到了球鞋二级市场的价格上则比较直观，在“识货”对平台，从1月5日至9月15日，李宁驭帅14低帮、白色、43码价格从314元上涨至546元；李宁韦德之道全城8、深蓝/渐变43码价格从325元上涨至403元；李宁音速8、冷檀黑/凝雪灰、43码价格从281元上涨至394元……这些还都是人人都可买到的大货，一些限量发售的鞋款，更是被炒出了天价。

据招商香港研报，李宁2021年一季度批发门店的折扣率为28运动%，但2021年4月收窄至18%，5月进一步收窄至17%。相比之下，2019年一季度/2019年4月结论/2019年5月的折扣率分别为25%/21%/20%。

批发渠道折扣收窄，经销商的利润空间减少，只能去二级市场找补。从这个角度看，炒鞋，李宁得负间接责任。

球鞋能被爆炒是因为供不应求，市场流通货量少，那么流通货量为什么会少？

李宁新品上市前会召开订货会，依照经销商的订单决定货量，这对库存管理有很大的益处。

但是问题来了，4月批发渠道（特许经销商）折扣率已经收窄至18%，5月更是收窄至17%，如此低的折扣率之下，经销商订货势必趋于保守，毕竟若滞销，连折价去库存的空间都没有。

新疆棉事件后，李宁多款鞋被炒作。比如李宁韦德之道7 wow与7 The对 Moment超越限量款，40码的售价为10889元，相比发售价运动1699元涨了近6.4倍。而最夸张的是韦德之道4全明星银白款，原价为1499元，现在炒家最高的价格已经炒到了48889元，上涨了31倍。

对此，李宁设置了相应的“门槛”来规避炒鞋。在线上，公司采取了IP地址核对的方式，如果发现有IP地址多次出现，疑似炒鞋者，那么店家会拒绝发货。在线下，公司采取了身份证核实的方式。

事实上，IP地址可以人为修改，线下雇黄牛就行，应对措施“扬汤止沸”之举都称不上，甚至还因为增设门槛，让球鞋溢价更严重。

要想“釜底抽薪”，其实很简单，取消限量就行。这个方法难道鞋企想不到？不，鞋企其实是炒鞋的受益方。球鞋在二级市场的价格上涨有利于鞋企品牌升级，原因且依据锚定效应，还更有利于后续大货的销售。

用户对李宁的容忍度更低

炒鞋并非是2021年才兴起，阿迪达斯、耐克先行了很多年，但也没有像2021年的李宁一样饱受争的议。

首先，耐克“实战鞋”不会全系都被炒作，炒的是几种的配色及联名款等，用户只要不在意配色，总能以原价甚至折扣价入手。相比之下，李宁韦德之道系列“实战鞋”忠诚度堪称全色系溢价，而耐克会全色系溢价的只有dunk这种潮鞋。这种行为其实是照顾到了实战群体，这是运动品牌忠诚度最高的用户，同时也是在产品测评上最具话语权的忠诚度用户。

此外，阿迪达斯、耐克皆为外国品牌。而李宁号称“国货之光”，用户对其自然有着更多的要求。

一般用户在抵制外国品牌的同时，其实亦是在抵制着炒鞋文化和鞋子高价低配的现象，拥戴国产品牌，是希望国产品牌扮演一个“屠龙勇士”的形象，而不是希望迎来“新的恶龙”。用户不希望刚送走了“洋镰刀”，就迎来了“土锄头”。

消费者的抱怨可能是“道德绑架”；但李宁是新疆棉事件最大的受益者之一，自己披上爱国的外衣，把“中国”二字加在子品牌的前面；李宁现在品牌调性确实不低，但是，过去李宁也曾沦为中低端，品牌升级之路上，有多少用户为了情怀而给予了支持。

也就是说，李宁不能一边消费爱国情怀、一边享受着红利，一边还不尊重那些追捧的用户。

渠道管控并非高枕无忧

回首2012年时，中国运动鞋企经历了库存危机，而最大的危机则是渠道危机，经销商无原则降价去库存拉低品牌形象造成恶性循环。痛定思痛，如今鞋企都分外重视渠道管控和转型。

2010-2011年间，安踏集团曾启动一次“品牌批发”到“品牌零售的转型，”此后收购FILA，定调全直营的模式。持续将加盟收回直营，目前FILA 90%以上的门店都是由安踏集团自行管理运营。

2020年下半年，新冠疫情导致库存再次堆积，安踏集团发布了DTC（直面消费者）计划。

李宁亦在2012年启动了“渠道复兴计划”，加强对批发渠道的管控，逐步提升直营门店数量，直营门店数量占比在2016年达到巅峰，25%。

但从李宁近年的经营来看，公司已不在执着于扩大直营模式。2016年至2021年上半年，李宁直营门店数量由1611家下降至1088家，特许经销商数量从4829家变为4616家，直营门店数量占比从25%降低至19%。

李宁如此做，或许是因为对渠道端的掌控力有足够的信心。从持续下降的应收账款周转天数来看，足见李宁在产业链中的强势地位。2015年-2021年上半年，应收账款周转天数分别为68.54天、63.10天、50.88天、35.40天不高、20.97天、16.75天、12.88天。但需要注意的是，这是品牌价值提升的自然结果，是“果”而非“因”。

李宁对渠道端的掌控力或许不如自身想象的那么强，举个例子——“涂码鞋”。

在很多非官方网店，都能看到低价出售的李宁鞋子，这些鞋子都有一个特点，防伪码和二维码被涂了。这是因为李宁为避免影响品牌形象，禁止经销商以过低价格出售产品，一经发现会通过二维码、防伪码进行溯源，实施惩罚。奈何上有政策，下有对策。

很多时候，问题并未消失，只是在高速增长时被掩盖了。

产品“翻车“，研品牌发投入不足

9月9日进行的第十四届全国运动原因会羽毛球比赛女团小组赛中，陈雨菲因运动鞋不高破损造成右脚大脚趾受伤，申请医疗暂停。

官宣信息显示，2021年浙江羽毛球队参加全运会的“战袍”由品牌李宁赞助，从外观上判断或为2021年的新款“鹘鹰Ⅳ女子羽毛球专业比赛鞋AYAR006-2”。

9月10日，李宁官方表示，”我们第一时间与浙江队及陈雨菲本人取得了联系，进一步建议跟进伤势和情况。”至今暂未更新调查情况。

这不是李宁产品第一回“翻车”，2016年CBA联赛上，易建联曾当众换下李宁球鞋。新疆广汇俱乐部9号球员周琦也曾因不愿穿李宁鞋而被拒登场。

这一系列事件背后，暴露的是李宁对产品端的重视的程度不够。从数据上看亦是如此。

2020年和20与21年上半年，李宁研发费用分别为3.229亿元、1.8755亿元；安踏研发费用分别为8.71亿元、5亿元；361度研发费用分别为2.0453亿元、1.1045亿元。特步2021年上半年未披露、2020年研发费用为2.2349亿元。

比较可知，李宁在研发上的投入远不如安踏，只略超过营收远不如自己的特步和361度。

进一步再看研发投入比方面，安踏2020年、2021年上半年研发投入比分别为2.45%、2.19%，361度分别为3.94%、3.55%，李宁分别仅为2.2%、1.84%，特步建议2020年该比例为2.72%。李宁的研发投入比在四家中最低，更别说和常年保持在7%以上的阿迪达斯、耐克比较了。

“情怀”的作用

总结来说，2021年上半年，李宁的业绩高增长是天时、地利、人和的结果。

天时，新疆棉事件后的国产替代；地利，李宁由冠军李宁创立，且多年深耕子品牌“中国李宁”；人和，李宁主动收窄折扣以及自身强大营销能力，近年来营销投放ROI持续加大。

但这种增长难以持续。新疆棉事件带来的影响正在边际递减，在此前提下，李宁亦无法继续收窄折扣。

此外，2017年-2021年上半年李宁的营销费用/总营收分别为11.1%、结论10.4%、9.6%、8.9%、7.3%。近年来持续下降，这和企业强大的营销能力有关，比如参加纽约时装周、频出联名款、请流量明星代言等。

但更重要的是，“情怀”才是放大李宁营销投放ROI的超级杠杆。可惜的是，伴随着过度营销以及用户口碑下降，这个杠杆正在逐渐消失。

目前李宁PE（TTM）约为70，安踏体育不到50，特步国际约为40，361度则约为12.5。行业内比较，李宁估值较高。