信息服务费要交文化建设费吗(广告服务费需要交文化事业建设费吗)

品牌商为了推广自家的产品，选择和很多MCN机构、明星艺人、网红主播合作直播带货，品牌商在支付了天价的坑位费和销售佣金给MCN机构、明星艺人、网红主播之后，势必会对销售业绩有所考核，而这些MCN机构、明星艺人、网红主播为了完成业绩考核，可能会寻找“刷量商”专业名词数据维护商在直播时拍下货物，保证合同销量的达成。一场直播动辄几千万、甚至上亿的销售额，刺激着税务部门的神经。

一、品牌商刷单带来的逃税问题

华北某市多名网店店主在2020年5月收到了当地税务部门通过电子税务局发送的“风险自查提示”，提醒自家店铺2017-2019年度电商平台收入对不上缴税款，要求企业自查3年以来存在的漏报问题并补缴税款以及滞纳金。具体来说指天猫、京东等电商平台开设网店的企业，其向税务部门申报的销售收入与电商平台所统计的销售收入差异较大，需要补缴营收差额所产生的增值税与企业所得税。网店商家要自查3年以来的营收漏报风险，并补缴相应税款。

品牌商直播带货过程中往往会依靠不正当手段营造虚假繁荣，比如通过刷单的方式。刷单的具体操作流程，MCN机构会向刷量商专业用语数据维护商支付费用，刷量商在直播间下单；或者企业会让员工个人先行垫付刷单所需货款交给刷手，刷手完成刷单行为后，员工再通过各种方式从企业将代垫货款取回，实现资金回流。由于并非真实交易，仅仅为实现提高销售记录的目的，并且企业自身无法修改网购平台的销售记录，因此刷单销售金额不会反映在企业的会计账簿上。然而在税务稽查时，税务机关一旦发现平台销售数量和金额与会计账簿记录不一致，必然会怀疑企业存在隐瞒收入的行为，存在被税务机关认定为逃税的风险。特别是直播带货过程中，明星艺人、网红主播等为了销售效果，往往会夸大宣传，将品牌商的刷单收入在直播时确认为销售金额，这也给了税务部门认定逃税提供了依据。

二、品牌商直播带货的扣除凭证合规问题

品牌商直播带货支付给明星艺人、网红主播费用应取得什么发票作为扣除凭证？

通过电商直播平台让明星对产品进行宣传的行为属于广告服务，向明星支付费用应取得广告服务内容的发票作为该费用的扣除凭证。如进行主动营销，实际系代理销售行为，那就属于“经纪代理”服务。如何区分主播是广告行为还是代理销售行为？

在税务认定上没有明确的规定，但是笔者认为主播在进行“直播带货”时，其身份应当被认定为广告经营者，理由如下：一是网络主播在直播平台直播时都拥有一个独属于其个人的直播间。主播在直播间的商业推广行为使得直播内容成为实质上的商业广告，而商业推广行为和商业广告均由直播主播制造产生，其更符合广告经营者身份。二是主播在进行直播时是利用其个人形象和身份对商品进行推荐，当主播在自己能够掌控的直播间直播并在直播时进行商业推广，其身份应当被认定为广告经营者。

基于广告经营者身份的界定，品牌商直播带货支付给明星艺人、网红主播费用，如果明星艺人、网红主播系所在公司或者工作室签订直播带货相关合同的，应该取得广告服务费发票，而不是经纪代理服务费发票，而广告服务费发票相比经纪代理服务费发票，开票方需要多缴纳文化建设服务费，根据财税[2016]25号文“缴纳文化事业建设费的单位应按照提供广告服务取得的计费销售额和3%的费率计算应缴费额”。实践中，品牌商直播带货往往取得的发票系经纪代理服务费，但上述发票并不是合规的发票。《发票管理办法》第20条及第22条规定，不符合规定的发票，不得作为财务报销凭证，任何单位和个人有权拒收。此时品牌商在直播带货中取得经纪代理服务费发票为品牌商带来了较大的税务风险。

三、品牌商直播带货忽视代扣代缴

品牌商直播带货中如果与明星艺人、网红主播个人发生业务往来的，这类网红主播往往是一些名气较小的主播或网红，其通常是以自然人身份进行商业行为，即个人承接一些商业推广活动，并利用直播或短视频方式传播推广。此时品牌商支付该类网红主播佣金时需要代扣代缴个人所得税。

根据《个人所得税法》第八条：个人所得税，以所得人为纳税义务人，以支付所得的单位或者个人为扣缴义务人。同时，《税收征收管理法》(主席令第49号)第四条：扣缴义务人必须依照法律、行政法规的规定代扣代缴税款。因此，企业支付劳务报酬，需要进行个人所得税的代扣代缴申报工作。网红主播个人承接的直播带货从法律上看实质是劳务行为，按照《个人所得税法》规定，品牌商支付的费用需要代扣代缴个人所得税，而劳务报酬代扣代缴的个人所得税为20%-40%，实践中品牌商很少会代扣代缴个人所得税，因此品牌商需要承担相应的法律责任。

《税收征管法》第30条规定，扣缴义务人依照法律、行政法规的规定履行代扣、代收税款的义务。扣缴义务人依法履行代扣、代收税款义务时，纳税人不得拒绝。纳税人拒绝的，扣缴义务人应当及时报告税务机关处理。《税收征管法》第69条处罚，即扣缴义务人应扣未扣、应收而不收税款的，由税务机关向纳税人追缴税款，对扣缴义务人处应扣未扣、应收而不收税款50%以上3倍以下的罚款。

五、另外，除了以上所说的税务风险之外，如果直播间存在刷单行为，数据造假，还存在以下风险

如果品牌商提供证据证明MCN机构、明星艺人、网红主播通过灰常领域刷单，那么品牌商则违反《电子商务法》第十七条规定电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易，编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。以及违反《网络直播营销行为规范》第六条网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。品牌商可能会被电商直播平台处罚，而且还可能被政府监管机关查处。

六、品牌商风险防范措施

品牌商在直播带货过程中，不管是税务风险，还是虚假宣传的风险，都是企业不能承受之重，需要事先防范和避免风险的发生。

品牌商在与MCN机构、明星艺人、网红主播合作之前，要明确约定双方的权利义务，在对直播销量进行约定的前提下禁止刷单的行为，确保品牌商真实的销售收入与电商直播平台统计的销售收入一致，杜绝品牌商需要补缴营收差额所产生的增值税和企业所得税。因此，合同当中明确约定禁止刷单行为，若MCN机构、明星艺人、网红主播违反合同约定，一旦发现则须承担高额的违约金。

品牌商根据合作的对象是MCN机构、明星艺人所在公司或者工作室，以及签署的合同内容中明确约定，品牌商支付的款项内容，以及合作方需要开具发票类型，品牌商应要求合作方开具广告服务费发票，而不是经纪代理服务费发票。若品牌商合作的是个人网红主播，以自然人的身份进行直播推广，那么品牌商在支付该类网红主播佣金时需要代扣代缴个人所得税。

另外，品牌商对于明星艺人、网红主播在直播间的宣传推广销售行为要进行事前约定，如何描述、展示、宣传品牌商的产品，如何和粉丝互动，主播在直播营销中应坚持社会主义核心价值观、遵守社会公德，不得含有以下言行：1.带动用户低俗氛围，引导场内低俗互动；2.带有性暗示、性挑逗、低俗趣味的；3.攻击、诋毁、侮辱、谩骂、骚扰他人的；4.在直播活动中吸烟或者变相宣传烟草制品（含电子烟）的；5.内容荒诞惊悚，以及易导致他人模仿的危险动作；6.其他违反社会主义核心价值观和社会公德的行为。如果违反前述所述的约定，那么需要承担违约金或者赔偿给品牌商造成的损失。

如火如荼的直播带货，如历史的滚滚车轮在向前发展，在全民直播的大背景下，冲刺着各种风险，虽然我们没办法规避所有风险，但是心怀敬畏之心，把风险这个弦常放心间，方能化险为夷，保护企业和企业家的安全。