#项目背景

江苏久诺建材科技股份有限公司主要从事功能型建筑涂料和保温装饰一体板的研发、生产、销售和技术服务，深耕行业20年，已经成为国内高端外墙领导者，特别是在真石漆这个品类里面已经做到了行业第一，专业和科技实力获得业界一致认可。

久诺在2019年找到我们欧赛斯，主要面临的问题是如何做业务转型？当时的业务增长处于非常缓慢的阶段，发展遇到了一定的瓶颈。这时候需要在最关键的时刻找到企业突破的核心点，和企业的第二增长曲线，所以说在涂料品类里，久诺想打破原有做外墙涂料真石漆的外界认知，涉足到家装漆、工程漆、工业漆、工程装饰四大领域，那如何实现这一增长和品牌战略的规划呢？欧赛斯帮助久诺做了全新的品牌业务的架构设计。

欧赛斯品牌战略落地五大层次

欧赛斯在服务每一家客户都要有一个五大战略落地层次。

第一层 原点战略：战略定位

首先要帮助企业找到企业的原点战略，也就是说企业的战略定位是什么？

第二层 核心战略

企业发展战略：基于核心战略定位做核心战略层，也就是企业的发展战略；

事业理论：未来的三年和五年如何发展、企业的事业理论，事业理论是指导企业未来十年、二十年甚至百年，能够实现基业常青的一整套的事业理论的愿景、使命、价值观，也就是马云常在湖畔大学说的“战略三板斧”，企业的战略三板斧清晰了，才能决定是不是能够做百年企业的一个核心的基础点。

业务组合：久诺的业务核心是做外墙涂料，它未来的业务组合肯定是要涉足2C领域的，像家装漆邓一些产品，所以要在业务组合里做全新的规划。

竞争战略：久诺未来如何通过家装漆打赢市场的增长攻坚战，这是非常关键的。采用什么样的竞争战略也是需要通盘考虑的。

品牌战略：企业如何规划未来的顶层设计，基于家装漆如何定位，应该占领什么样的消费者心智，这些都是非常关键的要点。

第三层 核心子策略

围绕超级品牌记忆系统、产品体系策略、价盘规划策略、渠道赋能策略、终端自媒体化工程、整合营销规划再一层层地展设计开。

第四层 落地策略

VI系统、品宣物料系统、终端自媒体化策略、语言系统落地策略、渠道推进/增值经销商策略、会展推广策略、认知营销/投放策略、数字内容分发策略。

第五层 落地执行

品牌亮相落地、样板工程执行、渠道铺面落地、终端生动化落地、活动推广落地、内容分发执行。

通过第四层和第五层的落地策略和执行，帮助企业做落地和执行等相关作业，真正帮助企业解决核心问题。

一、行业大趋势

1、中国涂料市场规模大约4000亿，市场集中度不高

国涂料行业企业众多，市场竞争激烈，市场集中度较低，前100名企业市场份额仅占全国市场的三成。2018年，全国前十企业市场份额为16.04%，百强企业市场份额为33.56%；到20品牌20年，CR10为17.47%，CR100为35.34%，企业市占率有略微提升。

2、中国涂料行业竞争梯队

第一梯队里的立邦、阿克苏诺贝尔、PPG；第二梯队有一些国产品牌，最知名的就是欧赛斯2016年的时候服务过的三棵树涂料，它的定位是“健康漆”，业务增长速度也非常快，到2020年营收已经达到70多亿，在涂料市场排名前三；第三梯队是一些区域性品牌，像华润漆、嘉宝莉、亚士漆等等，在区域市场里野蛮增长。

3、中国涂料行业正处于整合竞争阶段

中国涂料100强企业里面，前100家的企业累计销售收入只占了1500个亿，占全国收入比例的35%左右，销售收入超过100亿的只有3家、30亿-50亿的有8家，20-30个亿的有4家企业，其实大部分的企业都还处于10亿以下的规模，甚至更小。整体上处于较为片段化、散点化的竞争状态。

思考

涂料发展到今天，经过了漫长的日积月累地演变，其实很多企业和品牌的创新性越来越小，品类越来越分化，每家企业都想做自己独特的概念。但真正能够打赢市场，占领消费者市场其实是很难的。消费者能够记住的品牌也少之又少，立邦主打案例刷新服务、多乐士主打色彩环保、三棵树主打健康漆、晨阳主打水性漆。

所以我国涂料产业急需要加速升级,因为随着消费需求和消费水平不断提升,小型和低端涂料市场将会受到挤压，业的发展空间会越来越小。其实在各行各业都会有类似的现象，因为品牌越来越集中化，小品牌的生存空间会被蚕食。我们会发现一个现象，商业街里的夫妻老婆店和小杂货店铺越来越少了，反而连锁品牌的店铺越来越多，这就是品牌集中度高的现象。涂料行业也一样，它的产品高端化、服务优质化、个性的定制化、环保生态也将会成为主流。

未来涂料市场品类发展的趋势

1、国内粉末涂战略规划料产量呈上升趋势

久诺找到我们的时候，其实是想做一款全新的涂料产的品，它的产品主要是有粉末，也就是无机涂料组成的产品。所以说我们研究了国内粉末涂料产量的趋势，我们发现2018年做粉末涂料相关的业务的企业，已经达到了3274家，就是说这个市场的很多企业都看到了未来的一个机会，这一年的中国粉末涂料产量也达到了176万吨，增长速度还是比较快的。

2、全国无机涂料产地集中于长三角、珠三角、环渤海区域

长三角地区产量占比45.6%,我们服务的久诺也处于这个区域，所以说这是一个核心产区。

3、政策支持，环保家装必当一马当先

规划

国家对环保的重视

2017年4月，环保部出台了一份《国家环境保护标准“十三五”发展规划》文件，明确表示战略规划要进一步完善环保标准体系。国家出台了碳排放的目标规划设计，2060年国家要实现“碳中和”的目标。

我国室内装修污染严重

前几年央视的一份数据显示，我国每年由室内空气污染引起的死亡人数已达11.1万人，经济发展迅猛至今，这项数字可能会只增不减。

无机涂料的环保性能

无案例机涂料可良好的分解甲醛、调湿控热、颜色柔和、防火阻燃等功能。用它可以一劳永逸，不用麻烦的翻新品牌、重置，省钱又省心。

总结

国内无机涂料市场空间巨大

国内无机涂料产量呈上升趋势

政策支持、环保需求将进一步推动无机涂料发展

二、用户大洞察

1、消费主体年轻化，8090后追求品质个性，注重服务体验品牌战略

据BCG预计，在2016-2021年间，新一代消费力的同比复合增长率 为11%，是上一代的2倍多。同期新一代消费的增长贡献占比达到69%，上一代贡献占比仅为31%。

2、90、80、70后环保安全需求显著，体现在家装全过程。

总结

家装消费主体年轻化，注重品质、个性、服务体验

90、80、70后环保安全需求显著

注重口碑，用户喜欢线上咨询线下体验

市场用户对无机涂料概念尚无明确认知

三、竞品大分析

无机涂料市场竞品及疑似竞品审视

从竞争来看，我们研究了各种无机涂料品牌都在主打什么概念。我们发现无机涂料市场的竞品以及疑似竞品的状况，包括我们扫描了目前市场上所有的品牌，发现做有机涂料的企业还规划是蛮多的，像中国企业有做无机涂料领跑者的、有做无机涂料顶级品牌的、有做智能化的、还有做环保的，各有各的主打概念。

我们也对竞品主打的概念做了总结，来找到久诺未来突破的方向。

1) 哥拜耳

是一家集科研、生产、销售与技术服务为一体的综合型高科技企业，是中国早期生产无机涂料的企业。第一家参与制定内墙无机涂料地方标准的企业，也是最早推出像负离子环保涂料、纯天然的抗涂鸦无机涂料的的企业，无论生产规模还是市场占有都居全国前列。

2) 宣和钧釉

一家专注健康、环保、安全的新型室内外墙面环保无机涂料的技术企业，主要从事宣和钧釉无机涂料的研发、生产和销售。拥有很多核心技术，定位是“无机涂料的倡导者”把家变成森林氧吧。

主售是无机干粉系列和水性釉系列产品，宣传卖点主要是防火、防霉、防阻燃、超强耐水等等一些核心概念，这也是无机涂料品类里一些通用的卖点。

3) 荷仕达

是一家生产研发零污染干粉涂料的高科技环保企业。荷仕达干粉涂料是河北美荷涂料公司旗下核心品牌，产品主要包括内墙涂料、外墙涂料、质感涂料、瓷砖专用涂料。在面市短短的几年多时间里，已在国内22个省份开设荷仕达专卖店300余家，销售网点遍布全国各地，并且凭借其优异性能进入了蒙古、中东及北欧等国家和地区，在应用过程中赢得了国内外用户的广泛赞誉。

主打零污染、储存方便、无需底漆、墙面持久、墙面持久、即刷即住。

总结

德国矿牌（KIEM）和贝壳（BEECK)进口品牌知名度高，国内普及度低；

市场国产品牌众多，如哥拜耳、德图堡、宣和钧釉等品牌战略，都看到了市场未来快速崛起的机会，是有利可图的；

无机涂料产品卖点繁多且雷同，未有品牌凸显核心卖点；

无机涂料缺乏市场标准，尚无领导性品牌出现。

所以涂料行业迎来了新老交替的创新转型期，涂料行业的品牌竞争已经白热化，行业头部品牌迎来战略机会，成为行业标准制定者。

久诺资源禀赋洞察

产品类别

我们对久诺企业的资源禀赋做了洞察，它的自身产品是做无机涂料的，包括内墙无机涂料、无机艺术涂料还有无机家居涂料，产品类别全，未来可实现全屋无机涂料应用。

产品特色

从底到面安全环保、超强耐水易打理、耐火阻燃高温、超强防霉抑菌、平衡调湿、抗沾污力强、易施工缩短工期、超强寿命与墙同寿。所以说无机涂料有着无可比拟的优势，

比传统的油漆涂料产品的性能更好，是最可靠、最安全、最值得信任、最环保的涂料。