2个多月的时间，品牌自产品播日销GMV由0增长至30万，月销GMV最高达千万元，这是国产口香牙膏品牌冰泉入驻快手不过4个多月的“战绩”。现在正值广交会进行期间，这家成长于广州的国货新品牌，让我们看到了新“广货”借助新电商渠道成为增长黑马的可能。
广产品州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇
冰泉并未局限牙膏，而是瞄准成长性更高的口腔类赛道。
对于为何会选择牙膏切入看似格局已定的传统日化领域，程英奇表示，其实冰泉并没有把目光局限于“牙膏”这样的单一品类，而是希望着眼于成长性更高的口腔类赛道。“随着消费升级，口腔类消费从牙膏开始走向漱口水、口腔喷雾、电动牙刷。各种各样的新品类层出不穷，发展很快”，他告诉南都记者，口腔这个赛道目前还是以意思线下为主，线上为辅，“整个口腔品类的新鲜度和创新能力是远远不够的”。
程英奇承认，越是集中度高的品类越难做，但从另一个角度来看，集中度越高的品类其实拥有更多打破常规的机会。“首先因为集中度越高，大家敢于挑战的反而不多，所以相对而言它的竞争没那么复杂。第二，集中度越高，头部品牌的创新力往往会偏弱。对于新锐品牌，我们如果能够找到自己品牌的切入点和进攻点，那成功也不是难事。”
基于此，冰泉的爆款口香糖牙膏便是以“口香”以及年轻消费群的社交自信作为需求切入，再借助传统电商及直播、社交电商等新电商渠道，从而突出个护垂类的重围，在快手上月销GMV集中度最高达千万。
“新消费集中度就要从新战场切入”
南都记者了解到，程英奇在日化领域有二十多年的从业经历，曾操盘过包括蓝月亮、索芙特、拉芳、滋源等一众知名国货品牌。品牌但程英奇坦言，过往的经验不能完全复制，但品牌经营的逻辑却是相通的。“以抢占消费者心智为核心，以产品为手段，以渠道为载体，这个逻辑是永远相通的。”
他认为，2019年创立冰泉的时候，品牌的运营已经由早年间单纯的客户为王，或是渠道为王、广告为王，转变至如今的“品牌五新时代”，即新青年、新媒体、新渠道、新消费、新模式。而当中的新消费，可谓是最为颠覆程英奇过往行业认知的一个维度。
“八九十年代我们的消费讲究物美价廉，2000年后讲究好看好用，现在除了好看、好用，还有好玩和好喜爱，现在的这种需求跟我们的兴趣爱好和情感追求是相结合的”，程英奇认为，消费模式和行为的变化决定了品牌商业模式的改变，当中最主要的原因就是“消费者变了、媒体变了意思、渠道变了”。
据了解，目前冰泉的销售渠道中，线上占70%，线下占30%，未来希望能做到线是什么上线下“五五开”。程英奇强调，新消费要从新战场去切入，高的但并不代表会放弃“老战场”。“我们在线上先打出自己的声势，然后再在线下去积蓄我们的能量。”
他认为，以快手为代表的这类新电商渠道，是品牌建立销售能力和创新力，以及冲销量的一个主战场。据悉，冰泉在2020年3月份进驻快手，彼时距高的离品牌创立也不过半年。程英奇透露，进入快手是在品牌创立之初就既定好的战略，因为这样的新渠道刚好吻合了前述新青年、新媒体的维度。
“抓住是什么快手强推品牌自播的红利期”
可以看到，程英奇对新渠道的高布局并非“随大流”，而是基于品牌的清晰定位和对快手平台生态的足够了解。单就快手电商的自播板块，冰泉目前日常自播月销GMV最高达到千万，迅速占据了快手口腔类目第一的位置。
程英奇表示，在快手上成长迅速的原因，一是认为冰泉这样的口腔产品创新是符合快手消费者喜好的；二是与快手“同频共振”高，根据快手电商的整体策略、经营模式、打法等与品牌本身的运营深度结合。“去年开始很多粉丝都是从直播转化来的，相比于之前快手更注重达人端，今年快手更多主推品牌自播，我们刚好顺应了平台趋势，抓住了这波红利。”
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