可口可乐商标昵称(可口可乐的注册商标)

“中国商业创新50人”评选由《第一财经周刊》主办，是目前中国商业领域规模最大、最具影响力的评选活动，每年从品牌、营销、技术、设计、商业模式、CSR等六个领域中评选出50位最杰出的创新者乐的。

“2016年中国商业创新50人”榜单已于9月19日重磅发布，同步推出获奖人系列专访，由周刊市场部制作。本文为获奖者专访系列第五期。

获奖人：

安索帕亚太地区首席执行官 林真

2016中国创新50人评语：

长期为可口可乐推出创新作品，昵称瓶、歌词瓶、台词瓶系列知名推广活动连续三年创造销售佳绩，赢得亚太最佳客户代理商大奖。

一走进安索帕的大门，就能看到不远处的公共区域内，有一台贴着可口可乐标志的大冰箱，十分醒目，让人不禁想起安索帕脍炙人口的营销代表作：可口可乐昵称瓶。这个2013年的活动，不仅掀起了社交媒体上的“晒瓶”热潮，更是让可口可乐的销量达到历史新高。

如何用一张廉价的塑料包装纸，刺激价值上亿的消费市场？关于这个问题，安索帕亚太地区CEO林真说，一切要从昵称瓶的诞生讲起。

昵称瓶的故事

2013年夏天，很多人惊喜地发现可口可乐的包装上，出现了“好好男人”、“吃货”、“月光族”等各种昵称，同时，在微博上也出现了一阵“晒”可乐瓶的风潮。

台湾明星黑人在微博上晒昵称瓶。

林真介绍，昵称瓶的创意源自在澳大利亚的成功先例。2011年7月，可口可乐在澳洲首次推出瓶身印有英文人名的新包装，号召人们购买印有自己名字的可乐，或者“买一瓶印有Chris的可乐，送给你身边的Chris”。

印有英文人名的可口可乐。

这一活动大获成功，使可口可乐当年在昵称澳洲年轻消费者中的销量提升了7%。有了澳洲的榜样，可口可乐将这一模式在全球推广，先后共有80多个国家都在可口可乐瓶身上印上了当地常见的人名。

然而“人名瓶”的模式在中国却遇到了瓶颈。在美国，可乐瓶上的人名主要是00后和青少年的名字，只需250个就基本“够用”。但在中国，人名的组成太复杂，即使印刷几万个名字也难以满足消费者的需求。

什么东西既能代表名字，还能在年轻人中引发共鸣？当安索帕接到可口可乐这个项目时，林真他们必须解决这个棘手的问题。

在经历了多次的内部头脑风暴之后，昵称成为了脱颖而出的最终选择。林真介绍，印在可乐瓶上的昵称都选自网络文化中的热词，例如“纯爷们”“文艺青年”“表情帝”“大咖”“高富帅”等等。

“不管是白富美还是其他昵称，都代表互联网次文化中的一定含义。我们觉得，在数字时代，昵称其实比名字更有意义。”

网友晒自己的昵称瓶。

事实证明，通过将产品包装变为媒体平台，表达品牌声音的做法是正确的。这一策划让可口可乐在投放第一个月的销售量同比增加30%，至今仍然被封为营销界的经典案例。

一张塑料纸引发的思考

可乐瓶的外包装，只是一张廉价的塑料纸，但是对于林真来说，用好这张塑料纸，就可以玩出营销的新花样。

在传统的营销模式中，广告宣传等品牌环节与零售批发等商务环节是分离的，由不同的团队在不同场景中完成。但是在可口可乐的昵称瓶活动里，产品包装变成了一种媒体平台，当消费者站在货架前，他们在进行购买活动的同时，也在接收可口可乐“快乐、年轻”的品牌理念。

“过去，我们有一个产品要卖，要上不同的媒体平台去促销。这是第一次在国内，把产品变成媒体平台。产品本身有一部分非常大的价值，就是它的包装，（利用起来就能成为）一个非常好的宣传平台。”

可口可乐昵可口可乐称瓶初战告捷后，安索帕将这种模式继续沿用，并且拓展了瓶身内容的层次。2014年推出了歌词瓶，2015年推出台词瓶。入选的49句台词均出自经典电影、热门影视剧和动画，例如《甄嬛传》里的“臣妾做不到啊”。

可口可乐台词瓶。

虽然将可乐瓶用作媒体平台的模式不变，但瓶身内容的深度与广度却在不断拓展。

从昵注册商标称代表的身份标签，商标到富有更多意境情感的歌曲，再进一步拓展到内容与情乐的境更丰富的影视作品，可乐瓶承载的文化内涵越来越厚重，在消费者生活中出现的场景也越来越多，从而将可口可乐这一品牌渗透到消费者购买、互动、收藏的各种情景之中。

网友晒出用可乐瓶求婚成功的照片。

林真将这种可口新的营销模式称作“品牌商务”，并且将其视作未来营销的大趋势：“现在很多消费者是透过商务的环节接触品牌，所以现在的营销应该要从最后一里开始，要先了解产品或者服务在什么样的场景中销售，然后设计品牌应该如何与消费者沟通。”

可乐瓶的成功，可以再来几个！

“可口可乐是（我们在国内）唯一持续性经营的品牌。我们用同一个模式，持续三年为它策划活动，每一年的成功都更胜往年。这证明，在中国长期性的营销是一个成功的方向。”林真如商标此评价可口可乐昵称瓶成功的意义。

可口可乐主动要求沿用这一模式。接下来两年内，台词瓶和歌词瓶相继推出，营销效果不但没有减弱，还越来越好。2014年歌词瓶的社交媒体最大曝光量是昵称瓶项目的三倍，并且在遭遇中国30年来最冷夏天的情况下，帮助可口可乐销量再创历史新高。2015年夏季销量更进一步，比2014年同期增长12%。

注册商标

可口可乐歌词瓶。

“中国这个国家很大，但是在做营销上却很浅盘。”

林真所说的“浅盘”，指的是营销活动的生命周期太短。国内的营销活动周期通常为6-12个月，周期一过，品牌客户和代理商的合作就结束了，品牌又“另结新欢”，找其他的代理商策划新的营销方案。这种现象带来了难以忽视的副作用：每次的营销策划，短期内的效果都不错，但热度“来也匆匆去也匆匆”，而且长此以往造成品牌形象的断裂。

“品牌本身应该是一个文化产物。好的品牌一定要和当下的文化深度结合，但形式上不一定要改变。我们常常一味地追寻新的营销形式，却忘了探寻这些形式能给品牌带来多大的价值。如果沿用旧的形式，第二年的效果比第一年还好，为什么不继续？”

但林真也指出，品牌营销人员做出“看似不明智”的浅盘选择，也有很多现可乐实的考虑。“国内可乐是非常快速变迁的环境，营销主管压力很大，必须要在短时间内让品牌上升，因此要尝试很多不同的方式。”

尽管如此，她还是认为，国内品牌应该向可口可乐学习，将品牌营销看做是长期、连贯的工程。“为什么可口有的客户可以在中国经营多年，品牌资产还这么高，有的昵称客户可能兴起两年之后就没有了？这和他们的当下决定有很大的关系。”

如果一个品牌要在中国长期经营十年甚至二可口可乐十年，必须要用不一样的营销手法。