王老吉品牌价值（王老吉改名吉草本了吗）

王老吉又开始玩起了自己的罐子。

近日，王老吉玩起了姓氏定制罐，并一度冲上话题热搜，吸引到大量网友围观，有人调侃道：“王老吉狠起来连自己都山寨！”

图源：品牌官方截图

在推出百家姓氏图腾版产品后，王老吉迅速登上了天猫平台植物饮料热销榜单第一，愿意为此买单的人不在少数，大量姓氏的产品显示售罄缺货状态，月销量目前已经超过了10万。尽管市场反响不错，但其实“姓氏罐”这个花样已经不再新鲜——同样的套路王老吉在2021年春节前就玩过一遍。

说王老吉“黔驴技穷”或许有些苛刻，但不难看出，王老吉在努力挣扎。

老王 " 改姓 "，身价翻倍

据企查查显示，2021 年 2 月起，王老吉母公司白云山就已注册李老吉、郑老吉、高老吉等 100 多个系列商标。多数百家姓 " 老吉 " 系列商标已相继获批。

虽然本次入市的百家姓图腾罐，在原有包装上有所改良，但是，定价也引发部分消费者质疑。

本次入市的百家姓图腾罐，规格是 310ml*12 罐，售价 99 元，单价 8.25 元。同规格的王老吉普通红罐凉茶，售价是 39.9 元，单价 3.325 元。仅靠包装图案变化，新款产品售价就是普通罐的约 2.5 倍。但是在产品的上差距，就只有包装上的姓氏不同而已，这也让不少网友认为是智商税。

还有网友调侃道：“还好我姓王，只用花3块钱。”

图源：品牌官方微博

王老吉，努力而委屈

王老吉可能会感到委屈，因为它已经足够努力了。在与加多宝的争夺之后，王老吉作为一个传统的品牌在产品上的努力让人眼前一亮，吸引了不少的关注。从2016年，王老吉推出低糖和无糖两款凉茶新品；2017年推出了王老吉黑罐凉茶和“1828”纪念罐迎接品牌190周年；2018年年底推翻传统红罐、绿盒包装，推出全新气泡爆冰凉茶；2019年，新品王老吉刺柠吉系列、茉莉凉茶正式上市销售。

当意识到当代年轻人注重健康、养生概念，王老吉推过无糖凉茶新品，主打“0糖、0脂、0卡”，也推过刺柠吉系列、生榨椰汁、核桃露等植物饮品……

从这些数不清的案例中不难发现，王老吉为产品创新“拼了老命”，为年轻人寻找喝凉茶的理由不断在努力。但尴尬的是，“黑凉茶”“茉莉凉茶”“爆冰凉茶”这些新品没有一款真正引爆年轻人市场。不仅在年轻人喜欢的便利店渠道难寻踪迹，甚至不少已经退出历史舞台。创新为王老吉吸引了不少的关注，但是，华丽的外表之下，王老吉的问题也在不断出现。虽然市场上的产品虽然是以凉茶产品为主，但是王老吉对凉茶产品的市场耕耘也仿佛是有些懈怠了。

在近期的一次市场走访中，见到了属于凉茶的货架，王老吉属于它的陈列已经在不断的被压缩。这也许只是个例，但也是市场的一些反馈，王老吉在终端的打造上已经有一些懈怠。并且，走访的超市是本地的永辉超市，永辉对任何一个品牌来说都是一个极其重要的渠道，这样的陈列实在有些难以感觉到品牌在终端上的功夫。

春节本身是王老吉销售的高潮，并且也在不断的打出春节销售的概念，但是这却只停留在线上，在线下几乎看不到动作，又怎么指望产品销量能够有起色的

凉茶市场走凉，风光不再

王老吉表现差强人意，但是更令人尴尬的恐怕是凉茶在整个饮料市场中的地位。近几年，各类饮料新消费品牌在“红海”中寻求突围，使得单一的凉茶品类并没有占据有利风口，而是进入了增长停滞的阶段。

图｜天猫《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告

根据天猫新品创新中心公布的报告，在所有饮料品类中，凉茶增长格局略显尴尬，整体销量增长率和销售额增长率处于几乎垫底的位置。

图｜前瞻产业研究院

而前瞻产业研究院报告显示，2012-2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%，呈现逐年下降的趋势。2018年，凉茶市场规模只剩下470亿，同比下降18%。
另外，根据凯度消费者指数，凉茶在家庭渗透率方面，已经从超过50%下降到45%，逐渐转为弱势。

从现在的市场竞争态势中可以看到，王老吉与饮料头部品牌可口可乐、新消费品牌元气森林对比，在市场竞争格局上存在着较大的差距。

纵观王老吉近几年的发展历程，和加多宝的品牌官司，让双方都陷入了一场“超长拉锯战”，在此期间，王老吉几乎无新品推出。

在官司结束后，两大品牌消耗了大量精力和资源，回过头来重新面对新市场，凉茶这个品类却也逐渐在“变凉”，而“怕上火，就喝王老吉”的经典slogan对品牌也起不到太多的增量作用。

随着z世代的成长，市场重心向着年轻一代开始转移，同时饮料作为消费品在飞速迭代，面对巨大的竞争力，要求着品牌们必须制造声量为凉茶市场注入多元、年轻的元素。

王老吉也意识到了这个问题，在产品和营销等方面做了许多文章，可以印证这一点的是，早在2016年，王老吉大健康产业的一位领导，在接受采访时就说，王老吉要实现品牌年轻化营销、打造年轻化的品牌形象。“营销”再次成为品牌关键词。

但结果是什么？王老吉的年轻形象日渐深入人心，然而这种形象只保证了王老吉品牌在年轻人网络生活中的存在感，并没有实现真实的销量转化。王老吉真正需要的，绝对不是一个个热搜，而是真金白银。

王老吉可能还没意识到：那种用蛮力做营销的方式，已经不管用了。

姓氏罐，能“加热”凉茶市场吗？

显然不能！

从近几年市场的发展中，在没有了加多宝的刺激之下，王老吉的新闻更多的市多元化产品，但是真正的市场动作方面的关注却少了很多。

姓氏罐的推出，本身就是王老吉自身问题的暴露。不可否认，改了姓的王老吉收获了不小的流量和销量，但爆品的成功不仅仅是营销创意，跳出这个固定的思维，将一时的出圈转化成品牌价值才是最重要的。

凉茶在南方的销量没有问题，但是在北方春节市场很大程度上是作为礼品销售的。而礼品的销售大多数是停留在线下的，无法在线下形成销量，那么产品的存在更多是象征的意义。

在竞争越来越激烈的市场中，产品能够形成销量才是关键。任何的创新，任何的改变在吸引消费者的同时也要能够把消费者留下。产品在推出的同时，也要能够在终端完全转化，而不是停留在宣传的层面。

王老吉在创新的同时也要更加关注线下市场的销售，在终端下足功夫，让产品能够真实的落到渠道，让自己的品牌在终端能够稳定下来。加多宝出现危机不是王老吉懈怠的理由，而是王老吉快速发展的机会。

王老吉应该重新拾起与加多宝竞争最激烈时候的劲头去推广每一个新产品，去做好每一个渠道，每一个终端。

噱头过后，消费者对产品买不买账，如何基于品牌营销战略的创新和个性进行命题值得思考，只有真正定位产品、实现自身迭代、解决消费者痛点，才可以缓解凉茶市场的困境。只有产品进入终端，用持续的销量说话才是最有说服力的。

来自：纳食、公开信息