2021年11月1日，市场监管总局依据《中华人民共和国广告法》《医疗广告管理办法》等法律、法规和规章制定、发布《医疗美容广告执法指南》，对什么是医疗美容以及如何界定医疗美容广告，提出了指引性意见。笔者结合《医疗美容广告执法指南》，对医疗美容广告的界定、发布等相关实务问题作出具体分析和解读，希望能帮助医疗美容机构作为广告主依法合规地行使权利。

一、医疗美容广告是推销医疗美容服务的商业广告、医疗广告

医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行修复与再塑。使用的美容方法具有“创伤性或者侵入性”，是界定医疗美容的关键。

医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。广告主发布医疗美容广告，必须依法取得医疗广告审查证明；广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布医疗美容广告，必须依法查验医疗广告审查证明，并严格按照核准内容发布。

以上均为《医疗美容广告执法指南》中提到的内容。该文件指出医疗美容机构作为广告主发布医疗美容广告，必须同时获得医疗机构执业证和医疗广告审查证明。依据最新修订的《广告法》第四十六条：发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（省级卫生行政部门或省级中医药管理部门）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。此外，原国家工商总局、卫生部发布的《医疗广告管理办法》第六条明确指出，医疗广告内容仅限于八个项目：医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话，且前六项发布的内容必须与卫生行政部门、中医院管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。因此，合法的医疗美容广告，也只能包括这八项内容。

二、《医疗美容广告执法指南》重点打击的几种违背公序良俗的医疗美容广告

第一种，违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。对此，笔者建议医疗美容机构在广告中、在医美咨询和项目传播中，杜绝对求美者术前容貌进行消极负面评价，不做负面对比和心理打击，不做术前术后容颜改变与人生改变的关联性诱导描述，不做有可能被认定为违背社会良好风尚的行为。

第二种，宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。这一点比较常见在医疗广告中，例如对功效的夸大、用“解决”代替“改善”、用虚假实验数据宣传功效等。医疗美容机构涉嫌虚假宣传、夸大宣传有可能适用《反不正当竞争法》第二十二条、《消费者权益保护法》第五十五条规定的“退一赔三”惩罚性条款。笔者提请医美机构在发布广告时加以重视。

第三种，利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。比如在广告语中出现：受某某整形美容行业协会、某某整形美容组织认证/推荐类似话语，此种情况是市场监管部门重点打击的对象。医疗美容若伪造、自行制作行业协会推荐牌匾，则违反《广告法》第四条、第二十八条第二款（二）项“曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的”的规定，属于发布虚假广告，依法应当承担法律责任。笔者提请医疗美容机构诚信宣传，切不可持侥幸心理。

第四种，对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。在非医疗、药品、医疗器械广告中使用“治疗”等医疗用语即构成虚假广告。即使没有直接使用“治疗”一词，在此类广告中使用“活血化瘀、温通经络、消炎止痛、消肿散结”等治疗疾病功能的广告内容，也构成违法广告，属于市场监督管理部门重点打击的类型。此外，如虚构食品、保健食品、化妆品并不存在或达不到的医疗美容效果，则构成虚假、夸大宣传，可能适用《消费者权益保护法》退一赔三的惩罚性规定。

三、美容医疗机构主动公开医疗美容服务信息，属于医疗美容广告吗？

根据《医疗美容广告执法指南》，美容医疗机构依据《消费者权益保护法》、《电子商务法》等法律法规及国务院卫生健康行政部门规定的内容、形式和途径主动公开医疗美容服务信息，不具有商业目的，一般不视为商业广告行为。

如何理解有关特定情形下“主动公开医疗美容服务信息”，不视为商业广告之前述规定？笔者认为，美容医疗机构依据法律、法规及国务院卫生健康行政部门的规定，按照法定的内容、形式和途径，主动公开医疗美容服务信息，是履行法定的信息公开义务，而非基于商业目的，一般不视为商业广告行为，因此也不视为医疗美容广告行为。

例如，《消费者权益保护法》规定，经营者应当标明其真实名称和标记，对可能危及人身财产安全的事项作出真实说明和明确警示。《电子商务法》规定，通过网络提供服务的电子商务经营者，应当在其首页显著位置持续公示证照信息，全面、真实、准确、及时地披露服务信息，清晰、全面、明确地告知用户订立合同的步骤、注意事项、下载方法等事项。《中医药法》规定，中医诊所应当将本诊所的诊疗范围、中医医师的姓名及其执业范围在诊所的明显位置公示。国务院《医疗机构管理条例》规定，医疗机构必须将医疗机构执业许可证、诊疗科目、诊疗时间和收费标准悬挂于明显处所。

因此，笔者认为，医疗美容机构在执业场所明显位置公示诊疗科目（诊疗范围）、诊疗时间、收费标准、医师姓名及其执业范围、安全注意事项和风险警示的，一般不视为医疗美容广告。通过网络提供医疗美容服务的医疗美容机构，在其开展电商交易的自营网站、自营APP上，或者在入驻第三方交易平台的网店网页上，按照消费者权益保护法、电子商务法如实披露其证照信息、经营地址、联系方式、收费标准、服务期限和方式、安全注意事项和风险警示、售后服务、民事责任等信息，一般不视为医疗美容广告。

但是，医疗美容机构在执业场所以及开展电商交易的自营网站、自营APP、网店网页以外，利用户外设施、印刷品、报刊、广播电视、网络等媒介或形式，以广而告之方式发布直接或间接介绍医疗美容机构或服务的信息（包括仅含机构名称、诊疗地址、诊疗科目、诊疗范围、诊疗时间、收费标准、医师的姓名及其执业范围的信息），就应当认定为发布医疗美容广告。

此外，除机构名称、诊疗地址、联系方式、安全注意事项和风险警示、诊疗科目（诊疗范围）、诊疗时间、收费标准、医师的姓名及其执业范围信息等法定公示信息外，医疗美容机构在执业场所或开展电商交易的自营网站、自营APP、网店网页上，公开发布具有推销目的的其他医疗美容服务信息的，如宣传美容诊疗效果的信息，对医疗美容的安全性、功效做保证性承诺的信息等，也应当认定为发布医疗美容广告。

需要注意的是，原卫生部《关于门诊病历登载医疗机构简介等不纳入医疗广告审查范围的批复》（卫医函〔2008〕127号）曾答复指出：“医疗机构在门诊病历、内部期刊或本机构开设的网站中，登载本机构简介、专科特点、疾病防治知识以及专家门诊安排等内容暂不纳入医疗广告审查范围。医疗机构通过上述方式提供的信息应当真实明确，严禁以虚假信息欺骗误导患者。卫生行政部门对此应当加强指导和监督，发现存在《医疗广告管理办法》第七条第（二）项至第（八）项等情况的，应当责令改正；经责令改正仍不纠正的，按《医疗广告管理办法》第二十条予以处罚。”

基于卫医函〔2008〕127号文件精神，笔者认为，医疗美容机构在门诊病历、CT片袋、向患者供药的中西药包装袋、内部期刊、本机构开设的网站或者微信公众号中，登载本机构简介、专科特点、疾病防治知识以及专家门诊安排等内容，暂不纳入医疗广告审查范围。若前述媒介登载的医疗美容服务信息存在虚假违法情形，涉嫌虚假宣传，医疗美容机构可能会依照《反不正当竞争法》第二十条承担法律责任。

四、医疗美容广告中请“医生”“专家”背书，可能涉及的几种违法情况

第一种情况，医疗美容广告中出现的卫生技术人员、医疗教育科研机构及其人员的名义、形象属实的，应认定为使用医生或专业人士为医疗广告代言的广告违法行为。首先，《广告法》第十六条明确指出，医疗、药品、医疗器械广告不得含有利用广告代言人作推荐、证明的内容。其次，在《医疗美容广告执法指南》中，对自然人代言的特殊情形作出了认定规则：“医疗美容广告中出现的所谓推荐官、体验官等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。”初看似乎是对《广告法》中广告代言人范围的扩大，但从实践中分析，作为不具备知名度的自然人，在广告中被赋予推荐官、体验官等身份后，其身份设定便具备了一定影响力，足以影响到广告受众的判断，满足了广告代言人的定义。即使其未明示个人真实信息，但其推荐官、体验官的身份仍属于身份信息的一种明示。违反《广告法》第十六条规定的，针对广告主应承担的法律责任有：处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。针对广告代言人应承担的法律责任有：由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

第二种情况，广告中将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣传为“医生”“医学专家”等医学专业人士，足以误导消费者认为其属于医生等专业人士的，应认定为虚假医疗美容广告。《广告法》明确规定，发布虚假广告的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。如果因广告主发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主即医疗美容机构承担民事责任。情节严重的，广告主利用广告对商品或者服务作虚假宣传将涉嫌《刑法》第二百二十二条虚假广告罪。广告中的“专业人士”若未取得医生执业资格而行医，情节严重的，涉嫌《刑法》第三百三十六条非法行医罪，将承担刑事责任。

以上就是笔者对医疗美容机构合规发布医美广告涉及的实务问题进行的解读。鉴于医美广告监管规定数量繁多，且规定内容不易被理解和掌握运用，医疗美容机构在发布广告时容易触发规定中的禁止性条款，笔者建议在目前“医美广告严监管”政策背景下，医疗美容机构在发布广告前应当征询律师等专业人士意见，提前进行广告合规审查，以避免广告发布后因违规而引发行政处罚的风险。