成立4年、5轮融资、估值超120亿美元，这是“国货金华美妆第一股”逸仙电商的故事。
广州市的白云区、花都区，更是化妆品产业的聚集地。其中，白云区被业界称为“中国化妆品行业硅谷”，拥有全国超1/4的持证化妆品生产企业。光是三元里商圈，就拥有兴发广场、怡发广场、怡发国际、泰安广场、鸿发广场、润发广场和顺发广场等七大化妆品宝洁市场。这么说吧！如果你有一个做美妆生意的idea，去白云区走一遭，就能获得金华从原料包材、研发、设计、生产、半成品加工，到销售、展贸、物流、培训在内的一条龙服务。
除了供应链，广东化妆品业也积淀了雄厚的人才基础，其中，主张“人才本土化策略”的宝洁起到了重要作用。数据统计显示，在宝洁入华的30年里，累计为国内消费品及相关行业输送高层次人才超过6000人。其中不乏美妆圈的操盘手：完美日记创始人黄锦峰、新锐护肤品牌PMPM创始人闪烁，HFP创始人吕博等，都有在宝洁任职的代理商经历。宝洁堪称中国美妆的“黄埔军校”。
潮汕老板们有两大特点，第一是重视地缘，擅长从手边的“小生意”做起，立白创始人陈凯旋的第一桶金来自卖绣花针、拉芳创始人吴桂谦的第一次创业经历则是开办磁带厂。
普天盖地的广告投放加上差异化的渠道布局，为卡姿兰赢得了高回报。张柏芝代言期间，卡姿兰连续保持每年30%以上的高增长。卡姿兰的成功，带领国货彩妆日化品牌正式进入争夺CS渠道的时代。
CS渠道是指由专卖店、精品店和集合店组成的销售终端网络，丝芙兰、屈臣氏总代理都是其中佼佼者。AC尼尔森的数据显示，截至2008年上半年，国内化妆品专营店已经超过30万家，并以30%年增速扩张。
图片来源：《中国化妆宝洁品专营店报告日化》，第8届中国化妆品工商首脑会议发布
创建之初便进驻天猫的完美日记，抓住社交媒体红利，从起步时便发力线上，直接圈住品牌粉丝，打破了上一代国货美妆的经销商模式。截至2020年12月初，完美日记的天猫旗舰店粉丝超过1500万，达到卡姿兰的三倍之多。
通过不遗余力地投放社交媒体、与各类跨界IP联名合作，完美日记铺设起了一条营销渠道，年轻人在哪里，完美日记就去哪里。将自营电商旗舰店、社群、线下体验店完全掌握在品牌自己手里，把品牌声量转化为可观的销量，完美日记这一招“DTC模式（Direct-to-Consumer）”，为新一代国货美妆竖起了一面旗帜。公司
不同于在广东建厂，外资品牌们更倾向于把中国总部及研发中心设立在上海，联合利华、汉高、强生、欧莱雅等都是如此。今年进博会期间，雅诗兰黛的全球研发中心正式官宣落地上海。这从侧面也体现了行业对广东化妆品生产强，但研发、品牌端成绩不够亮眼的刻板总代理印象。产业转型升级，是广东的迫切需求。
除了其他城市对化妆品业的虎视眈眈，微商、假货泛滥等问题，也为广东化妆品公司行业蒙上阴影。在搜索引擎输入“白云区化妆品”，可以看到不少“白云区发货都是假货吗”“高仿”等关联内容。
研发费率=研发费用/净收入|图片来源：亿欧
根据财报数据，欧莱雅集团2019在研发上的投入高达9.85亿欧元，且在全球拥有20个研发中代理商心、近4000名研发人员，全年共申请专利497项。而根据天眼查信息，逸仙电商目前仅拥有22项专利，且几乎全是外观专利。
除了研发，逸仙电商的营销费用占比也过高。根据招股书信息，其2018、2019以及2020年前三季度的营销费用，分别占到净收入的48.7%，41.3%和62.2%。而欧莱雅2019年的营销费用占比为30.8%。
在营销端的巨大投入，的确是很多新品牌实现从无到有飞速发展的秘诀——生产和营销的分开进行，能使品牌对市场具备足够敏锐的反应能力。但在长期竞争中，对营销的过度依赖，不光会拖累营收，也不利于品牌在激烈竞争中维持优势。完美日记之后，花西子、橘朵等层出不穷的新品牌，也在复用所谓的DTC模式，试图复刻完美日记的成功。已有分析指出，国产美妆市场正日益呈现内卷化的趋势。
在国内美妆行业整体生产强、品牌弱，新生美妆品牌整体重营销、轻研发的大背景下，广东想在激烈竞争中突出重围，率先完成产业升级是关键。
依托优日化越的区位条件和政策红利，广东美妆业的发展得以先人一步。但要在全国乃至世界范围内，为美妆这一优势产业建立起护城河，广东的故事可能才刚刚开始。
制图：章晓莎
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