可口可乐商标保护多少年(可口可乐的商标价值多少钱)

为什么可口可乐有这么强悍的营销能力呢？这和它独特的商业基因有关。这就要说到可口可乐是怎么诞生的。你可能听说过，这是个偶然事件，一开始是一位住在亚特兰大的乡村医生彭伯顿，有一天闲来无事，在他家后院用一只简陋的水壶煮出了一种口味奇特的糖保护浆。后来他无意中把糖浆倒进苏打水，发现味道更好，这就是世界上第一杯可口可乐。

而实际上，可口可乐的发明绝对不是偶然事件，跟当时的社会背景是分不开的。在它问世的1886年，正是美国历史上著名的“镀金时代”，人人都怀揣一夜暴富的梦想，疯狂寻找发财机会。当时有一批头脑灵活的商人，靠贩卖“秘方药”成了百万富翁。秘方药的成分是保密的，通常含有酒精、致幻剂以及各类毒品，成本极低。它们以“滋补品”的名义出售，靠着铺天盖地的广告卖出高价，赚取暴利。

可口可乐的发明者彭伯顿也生产秘方药。当时社会上流行一种含有可卡因的法国药酒，彭伯顿看准商机，在亚特兰大推出了这种酒的高仿版，起名叫“法国古柯酒”，原料是古柯叶、可乐果和葡萄酒，号称专治神经衰弱多少和改善性无能。这种酒在亚特兰大当地大卖，彭伯顿借此发了大财。他雄心勃勃，正打算进一步扩大销售，不料赶上亚特兰大政府颁布了禁酒令，不允许售卖酒精饮料，这等于给法国古柯酒判了死刑。

古柯酒到可乐

于是，彭伯顿就开始研发符合禁酒令的新饮料。赶在禁酒令执行前，彭伯顿宣布新配方研发成功，这就是至今仍然保密的可口可乐“神秘配方”。新配方中不含酒精，但保留了古柯叶和可乐果的成分。古柯叶中含可卡因，可乐果中含咖啡因，这两种物质就是早期可口可乐配方中，除了糖和水之外的主要成分。这种饮料上市销售了16年之后，由于政府颁布可卡因禁令，可口可乐配方中才去掉了可卡因。当然，现在的可口可乐官方是绝口不提这件事的。

说到这儿你就明白了，可口可乐是“秘方药”出身。秘方药成功的办法只有一招，就是铺天盖地的广告轰炸。对可口可乐的未来，彭伯顿是这样规划的：“如果我有25000美元，我愿意花24000美元来为可口可乐打广告，再用剩下的1000美元来进行生产。”你看，这句话才是可口可乐背后最大的“秘密”，毫不夸张地说，广告就是可口可乐的生命线。后来可口可乐虽然几度易主，但这种极端依赖广告的发展战略一直没变。可口可乐非常清楚，品牌营销比产品本身更重要。它的核心优势，根本不是官方刻意渲染的所谓“神秘配方”，而是一百多年来持续不断的品牌营销的结果。作为品牌营销的一代宗师，可口可乐开创了很多营销套路，我给你总结出了这么几条。

首先，可口可乐开创了简洁明快的现代广告风格。19世纪的广告大部分是报纸广告，广告内容就是对产乐的品大段大段的功能描述，就像产品说明书一样。可口可乐在19世纪末开创可口可乐了现代广告的先河，率先用简洁的形容词做广告。别的广告长篇大论，一眼看上去都是密密麻麻的字，可口可乐的广告词就两个词“美味！清爽！”郎朗上口，容易记住，后来成了可口可乐的代名词。

其次，可口可乐的广告搞地毯式轰炸可口。除了报纸广告，可口可乐还尝试了当时所有的广告方式，比如免费品尝券、海报传单、车身广告、墙体广告等等，而且每种方式都做到了极致。比如多少做车身广告，他们就包下了亚特兰大的所有电车，每一辆电车身上都有可口可乐标志；做墙面广告，他们就把整栋整栋房子的墙面刷成可口可乐红。到1914年时，可口可乐已经拥有了50万平方米的广告墙面，以至于他们自己的销售人员承认，“可口可乐的广告牌几乎要把人逼疯了。”

除此之外，可口可乐还发放了数量惊人的日历、记事本、盘子、扇子等宣传品，光是1913年一年，这类宣传品就发放了1亿多件。要知道，那可是在100年以前，美国总人口才8000多万，平均每人一件还要多。这种地毯式轰炸战术在整个20世纪从没有间断。像1980年代的 CEO 郭思达，就仍然在强调，他们的广告目标是保证全世界每个人每天都会看见可口可乐的标志。

当然，地毯式轰炸只能提高品牌的知名度，要想提高品牌的美誉度，还得依靠别的招数，比如名人代言。通常的名人代言是请歌星、影星、体育明星之类，这种常规方法可口可乐也在用，但它还另有绝招，就是让历任美国总统为自己代言。历史上有多任美国总统都说自己是可口可乐迷，比如杜鲁门、艾森豪威尔、肯尼迪、卡特、克林顿等等，他们常常在媒体的镜头前喝可口可乐。

如果你以为，这只是媒体无意中“抓拍”到的镜头，就太天真了。有证据表明，一切都是有意为之。比如在1963年，时任总统的肯尼迪就寄了一张照片给可口可乐的一位高管，照片上肯尼迪总统正在喝可口可乐，他在上面的署名是“一个消费者”。那位可口可乐高管则立即回信说：“谢谢您公开宣传这个产品！”后来的民主党总统卡特更夸张，他一入主白宫，就要求白宫里禁止出现百事可乐，声称可口可乐才是根正苗红的“民主党饮料”，是民主党人就得喝可口可乐。

有了历任美国总统的加持，可口可乐品牌就顺利地和“爱国主义”“美式生活”甚至是“民主”“自由”这些概念捆绑在了一起，并跟着这些概念一起推销到了全世界。

你可能觉得，美国总统代言已经很牛了，但是总统一般四年或者八年也换人了。可口可乐的代言人里还有一位超级大腕，几十年来没换过，这就是圣诞老人。圣诞老人的形象你能想起来吧？胖墩墩、笑眯眯的白胡子老头，穿着红棉袄，背着大口袋。这个经典形象，就是可口可乐在1931年的圣诞广告里塑造出来的。圣多少年诞老人的红棉袄，就是标准的可口可乐红。

当时，由于法律限制，广告里不少钱能出现12岁以下儿童喝可乐的情景。但是可口可乐又不想丢掉这个庞大的儿童消费市场，怎么办呢？好办！让圣诞老人喝可乐。在这则广告中，身穿红装的圣诞老人送礼物实在太累，于是中途停下来喝了一杯可口可乐。

在这则广告之前，圣诞老人在西方文化中的形象并不统一，衣服有红、黄、蓝、绿等多个版本，而且他的身材通常是高高瘦瘦的。由于可口可乐的这则广告深入人心，在那之后，全世界的圣诞老人就固定可乐成了现在的形象。现在每当人们看到圣诞老人，就会想起可口可乐，这简直是教科书级的品牌营销案例。

以上是可口可乐独步天下的品牌营销，这是它的核心优势所在。可口可乐是秘方药出身，这决定了它从一开始就极度重视营销推广。可口可乐开创了简洁明快的现代广告风格，一百多年来一直坚持“地毯式广告”策略，在名人代言方面，它不但有历任美国总统加持，还塑造了经典的圣诞老人形象。

除了品牌营销能力，可口可乐还有另外一种让人很羡慕的能力，就是不管经济潮起潮落，始终保持超高的利润率。可口可乐是如何做到这一点的呢？这就是下面要讲的第二个重点，可口可乐发明的瓶装授权体系。

所谓“瓶装授权体系”，是指可口可乐公司只生产浓缩糖浆，它把糖浆卖给经过授权的独立可乐瓶装商，由这些瓶装商将糖浆兑水，灌装成成品销售。这套瓶装授权体系是怎么来的呢？还得从可口可乐的一段历史说起。

在很长一段商标时间里，经典的“一步裙”造型瓶子，是可口可乐的专有标志。但你可能不知道，最开始可口可乐并不是装在瓶子里卖的，而是装在杯子里卖的。19世纪末，包括可口可乐在内的所有碳酸饮料，都是在街边小店的冷饮柜一杯一杯地卖。客人来买，店主就拿出可乐糖浆，兑上一定量的苏打水和冰块，现做现卖。

亚特兰大气候炎热，当地人特别喜欢喝冷饮，大街小巷都是冷饮柜，可口可乐就是靠着这些冷饮柜迅速发展起来的。但是，如果一直依靠这种模式，可口可乐就不可能发展壮大。因为在相对寒冷的北方城市，冷饮柜比较少，广大的乡村地区根本没有冷饮柜。怎么才能卖到这些地区呢？解决的办法就是瓶装。作者说，瓶装项目是可口价值可乐做的最愚蠢、又最聪明的一笔交易。为什么这么说呢？

说它愚蠢，是指可口可乐当时的老板坎德勒，根本就没有意识到瓶装项目的巨大商机，很草率地签订了合同。1899年，可口可乐的冷柜销量节节攀升，有两个年轻人看准机会，请求坎德勒授权他们做可口可乐的瓶装生意。坎德勒认为这两个人纯粹是异想天开，本来不同意，后来想想，反正失败了自己也没什么损失，就签了合同，按每加仑1美元的价格卖给他们糖浆，让他们自己去灌成瓶装可乐销售。

这份瓶装授权合同签得很草率，留下了几保护个严重的问题：第一，合同没有约定有效期，法律上可以视为永久有效合同，也就是说可口可乐公司不能收回它的瓶装授权；第二，合同没有规定如果原材料上涨，糖浆价格是不是可以调整，后来糖价暴涨，可口可乐要涨价，对方不同意，双方争执不下；第三，坎德勒竟然没有收取任何的授权费用。后来，随着瓶装商队伍越来越庞大，这些漏洞百出的合同条款，让可口可乐公司与它的瓶装商之间不断扯皮。为了糖浆该不该涨价、广告费如何分摊、瓶装授权是否包含新品类可乐等等问题，双方无数次闹上法庭。

从表面上看，可口可乐这个永久性瓶装授权“太愚蠢”，它束缚了自己的手脚，只能把糖浆卖给瓶装商，而不能自己进行瓶装，从而把大量财富拱手让给了瓶装商，让他们赚得盆满钵满。但是，如果深入分析你会发现，瓶装授权又是可口可乐最高明的策略和成功的关键。可口可乐不但依靠各地瓶装商迅速打开了市场，还转嫁了市场风险，自己坐享无风险高利润。

可口可乐后来的大老板伍德拉夫有一句名言，说的是：“每一个参与可口可乐业务的人都应该赚钱。”什么意思呢？用现在最时髦的商业术语来说，可口可乐做的是“生态”。它明白，必须让这条生态链上的人，包括冷饮柜主、瓶装商、批发商、零售商、广告商，甚至负责运输的卡车司机，全都挣到钱，可口可乐帝国才能发展壮大。当然这其中，瓶装商是最重要的合作伙伴。

对可口可乐公司来说，这不是一件多难的事。因为可乐糖浆是一种暴利商品，主要成分就是糖、咖啡因和水，多少年生产成本还不到价格的1/10。原料中最贵的成分就是白糖，所以有足够的利润空间和瓶装商分享。由于可口可乐公司给足了甜头，瓶装商们在各自的区域内拼命冲业绩，为可口可乐的开疆拓土立下了汗马功劳。在可口可乐蓬勃发展的20世纪初，很大一部分广告营销工作是瓶装商们自掏腰包做的。可以说，全美各地实力雄厚的瓶装商，是推动可口可乐席卷全国的一股强大力量。

在后来的全球扩张中，可口可乐更是有意借助了这种力量。可口可乐每到一处，就寻找当地最有权势的商人做自己的瓶装商，比如在日本就找到三菱、三井这些大财阀，在印度就找当地的宗教领袖。这样一方面可以借助本地瓶装商的资源和影响力快速打开市场，另一方面，一旦当地政府找可口可乐的麻烦，这些瓶装商们自然会出面解决，根本不用可口可乐自己操心。同时，可口可乐还占据了道德高地，可以理直气壮地宣称自己促进了当地经济，扶持了本地企业发展，可谓一举三得。

实际上，瓶装商除了帮助可口可乐打开市场，还有另一个极为重要的功能，就是帮可口可乐承担市场风险。可口可乐公司只负责生乐的产浓缩糖浆，生产成本极低，而且只需要极为有限的生产车间，直到20世纪末，可口可乐也只拥有8个浓缩糖浆工厂。那可口可乐有多少瓶装厂呢？在全球有几千个，这些瓶装厂耗资巨大，利润却比生产糖浆要低得多。

每当出现市场波动、经济衰退、政治动荡等因素，可口可乐公司会调整它的糖浆产量，而这些本地的瓶装厂则有可能陷入破产倒闭的泥潭。后来，可口可乐改为向国外瓶装商提供不含糖的浓缩粉，让瓶装商按照配方添加糖，制作成饮料，再灌装，这样就进一步将国际糖价波动的风险甩给了瓶装商，可口可乐自己坐享无风险高利润。这就是为什么可口可乐一路走来，历经了一战、大萧条、二战、冷战等重大历史动荡，它的超高盈利能力却几乎不受什么影响。

对自己的这条成功秘诀，可口可乐一直心照不宣。在创立后一少钱百年里，公司一直不成立自己的瓶装厂。然而，就在1986年，正是可口可乐公司创立100年之际，它打破了这条训诫，开始自己建立瓶装企业，英文简称 CCE。讽刺的是，长期以来 CCE 的利润都极低，2006年竟然亏损11亿美元。2013年，可口可乐终于忍无可忍，把 CCE 卖了。从这个插曲也可以看出，瓶装授权体系的确是可口可乐坐享无风险高利润的关键所在。

以上就是为你描述的第二个重点，瓶装授权体系，这是可口可乐一直保持超高利润率的根本商业逻辑。从表面上看，瓶装授权体系让可口可乐自缚手脚，把大量财富拱手让人；但实际上，遍布全球的瓶装商不但是推动可口可乐高速扩张的强大力量，也为可口可乐承担了巨大的市场风险，让可口可乐坐享无风险高利润。

二战以前，可口可乐的瓶装授权还只在美国本土和几个有限的国家展开，可口可乐在海外的知名度也并不高。二战的短短几年间，可口可乐跟随美国大兵的脚步在全世界攻城略地，到二战结束时，可口可乐已经成为了全球头号软饮料巨头。可以说，没有二战，就没有今天可口可乐的全球地位。那么，可口可乐在二战中到底做了什么呢？这就是接下来要讲的第三个重点，可口可乐绑定政府和军方，依靠二战迅速扩张。

珍珠港事件后，美国刚刚宣布参战，可口可乐的老板伍德拉夫就发布命令：不管美国军队开到哪里，也不管付出多大代价，都要保证每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐。他说到做到。在整个二战期间，只要有美国大兵的地方，就一定有可口可乐。据说这些可乐给思乡成疾的美国大兵带来了莫大的安慰，大大提振了军队的士气。甚至有美国大兵说：“如果有人问我们为什么而战，我想我们中的一半会回答，为了再次购买可口可乐的权利而战。” 可口可乐由此在美国人心中牢牢树立起了爱国形象。

当然，这件事也不是可口可乐单方面就能完成的，必须有美国政府和军方的高度配合。为此，可口可乐公司派出超强的游说团体，拼命让政府相信：这种饮料不是可有可无的饭后甜点，而是美国大兵和美国民众的日常必需品。政府最终接受了这种说法，把可口可乐从“饮料与烟草”类别调整到“食品”类别，可口可乐成为了政府认可的“国民必需品”。在整个二战期间，可口可乐不但独享向军方售卖可乐的权利，而且在全国上下都实行白糖定额配给的时候，可口可可口可乐乐却拥有豁免权，白糖不限量。它的老对手百事可乐向政府提出强烈抗议，却无济于事。

一开始，可口可乐是直接向前线运输瓶装饮料，但是媒体批评说，在前线急需枪炮弹药的时候，最先送来的“军需物资”竟然是成箱的可口可乐！于是，可口可乐改为出口浓缩液，在战争前线就近建立瓶装厂。整个二战期间，可口可乐一共建立了64个瓶装厂，覆盖了从冰岛到北非沙漠以及热带丛林的广大区域。到战争结束时，可口可乐公司一共向美国军方提供了100亿瓶可乐。

等到二战结束，美国大兵撤走，这些瓶装厂就地变成民用项目，可口可乐就这样建立起来一个遍布全球的生产和销售网络。对于当地民众来说，美国大兵们仰头猛喝可乐的场景，也成了可口可乐最好的广告。

值得一提的是，可口可乐在二战期间与军方的绑定，可口得到了艾森豪威尔将军的保驾护航。在北非战事进行到最为关键的1943年，艾森豪威尔从北非发回一封加急电报，要求加急提供300万瓶可口可乐，以及每月600万瓶产量的全套设备。还特别表明“运送可口可乐不得妨碍其商标他军需物资的运输”，以此来堵住媒体的口。他的上司、陆军参谋长马歇尔将军马上批准了他的请价值求，并指示陆军部必须全力配合。

当然，艾森豪威尔在二战期间对可口可乐的大力扶持，也得到了巨大的回报。他的另一个身份是可口可乐的瓶装商，可口可乐在南美洲的所有瓶装厂都归艾森豪威尔和他的儿子所有。可口可乐公司还帮他竞选美国总统。

以上就是为你描述的第三个重点，绑定政府和军方，依靠二战迅速推进，这是可口可乐全球扩张的最关键一环。二战期间，可口可乐跟随美国大兵一路攻城略地，建立了64个瓶装厂，这些瓶装厂在战后就地变成民用项目，可口可乐就建起了一个遍布全球的生产和销售网络。