雀巢税收筹划案例分析(雀巢公司市场营销案例分析)

文：番茄

全球最大食品公司雀巢正为中国扩张加速铺路。

继月初宣布增资2.3亿加码宠物食品后，雀巢今天又在青岛莱西揭晓了一系列新投资计划，涉及婴幼儿辅食、咖啡、乳制品等业务。据雀巢通报显示，该轮投资包括产品创新中心成立、嘉宝果泥新品投产、产能扩充以及进一步推动可持续发展等多项内容。

“目前，青岛雀巢已发展为雀巢大中华区最大的生产基地之一。”雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德在发布会上表示， “雀巢对中国及青岛市场充满信心，今天的举措同时是雀巢对中国市场及中国消费者的坚定承诺。

小食代在现场留意到，雀巢还发布了首个国产嘉宝有机果泥系列产品。发布会后，雀巢婴儿营养业务单位中国大陆地区副总裁杨栩湘也与小食代等交流了有机业务规划、辅食市场机遇等问题。

雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德

下面，请看小食代发回的现场消息。

有机布局

嘉宝果泥项目是此次投资的“重头戏”之一。

小食代了解到，雀巢在莱西工厂新建了一条专门生产嘉宝有机果泥的生产线，年产量最大可达4800吨。新产线令该厂成为了雀巢在亚洲、非洲以及大洋洲范围内唯一一个具有嘉宝品牌湿产品产能的工厂。

雀巢方面表示，上述生产线推出的18款口味嘉宝有机果蔬泥已于今年4月上市，主打“唯一全线中国有机认证”、“专为中国宝宝设计”等。

在一口气推出多款新品背后，雀巢瞄准了中国婴幼儿的果蔬营养需求。据雀巢与北京大学合作完成的“明研究”项目结果显示，超过一半6~11个月大的中国宝宝存在果蔬营养缺口。

此外，有机辅食也正经历高速增长。有数据表明，2020年上半年中国全渠道有机婴幼儿辅食增速近40%，远高于普通辅食增速。

“其实这个项目从2019年就开始筹备了。由于有机食材的土壤要经过三年的净化，所以有机原料是在三年前就筹划采购了。”杨栩湘告诉小食代，目前，国产嘉宝有机果泥的部分原料为进口，其长远目标是实现有机原料本土化生产。

据杨栩湘透露，嘉宝有机果泥生产线落户莱西就有考虑到山东作为果蔬大省的优势。目前，雀巢也正与莱西政府合作建立有机基地。“当未来我们的原材料能完全本土化时，其实就给嘉宝生意带来了很大机会。”她说。

在杨栩湘看来，有机果泥的一大增长动力还来自品类渗透率提高。她在交流中指出，中国婴幼儿辅食市场的整体渗透率偏低，作为细分品类之一的果泥渗透率可能更低。“我们不止要在产品上下功夫，也会全力推动消费者教育和活动，例如分享辅食品类知识、科学喂养的方式等。”她说。

据雀巢介绍，目前嘉宝拥有包括米粉、果蔬泥、健康零食等多个子品类，其米粉在中国市场占领先地位。

加码液态产品

看完嘉宝，我们再来关注下此次投资的另一大主角：雀巢即饮咖啡、液体乳等液态产品。前者为雀巢在华高增长业务，后者则属于雀巢最初在青岛生产的产品。

据雀巢通报显示，针对液态产品的投资布局包括三方面：雀巢咖啡即饮系列产品管理部正式入驻青岛；在当地成立开发即饮咖啡、液体乳品及其他液态产品的创新中心；进一步扩大本地奶源采购以支持业务发展需求。

具体来看，此次雀巢咖啡即饮咖啡管理部入驻青岛，将主要负责管理各地代加工厂和产品的销售。“ 即饮咖啡是雀巢咖啡在华业务的重要组成部分，也是在中国渗透最广的咖啡系列。”雀巢通报称，此举将“ 积极带动当地的税收及就业增长，为当地GDP提升做出巨大贡献”。

小食代介绍过， 在雀巢中国的整体咖啡业务中， 速溶咖啡和即饮咖啡的占比差不多。根据尼尔森线下调研数据显示，雀巢即饮咖啡的市场份额在50%以上。

至于产品创新中心，雀巢称，该中心将6项自主研发的专利带到了青岛，将利用现有工厂的液体产品产能研发更多液态新品。

小食代今天留意到，雀巢在现场就展示了两款即饮咖啡新品：轻荔椰青味拿铁和核桃泡芙味拿铁，以及雀巢金牌咖啡首次推出的浓缩咖啡液系列“小咖曲”。此前，由该中心研发的“ 春日限定樱花舒芙蕾拿铁”已经上市。

按照雀巢说法，“本土化”是上述中心创新的关键方向。通报称，该中心将在实现雀巢全球研发技术共享的基础上，针对中国国标和消费者需求进行本土化创新，实现营养设计和口味开发的量身定制，“打造更契合中国市场的产品阵容”。

另外，在进一步扩大原奶采购方面，雀巢称，莱西市委市政府运用创新性的“融资租赁＋履约担保”模式，解决了大型牧场购置奶牛的资金缺口。未来新购置奶牛达产后，将缩小雀巢公司奶源供应方面的缺口。

“这三个举措将从业务、研发、原料全力助推本土化创新及生产。”雀巢通报称。