最近的综艺节日，广告的出现已经成为最重要的节目之一，各大卫视跨年晚会上的广告拼多多们，已然是跨年节目上的主角，没有最火，只有更火。

让人印象深刻的还是最近的《吐槽大会》对于瓜子二手车广告的推广，甚至因为广告打造了一个小短片，最近一期的主咖傲气的摇滚人郑钧就是不配合拍摄，最后换成大张伟来代替。

让我最好奇的是瓜子二手车的广告语：“没有中间商赚差价”

且不说真有没有这样0差价的平台，这句slogan如此流行，恰恰击中多数消费者的一种心理： 一看到别人从自己身上赚钱，全身不自在。好处吃尽，寸土不让。

所以大多数消费者看到这样的广告，会有一种直觉，就是终于不用花冤枉钱了，那些个中间商别再想赚我们的钱了。

瓜子二手车直卖网创始人兼CEO杨浩涌曾表示，公司每年在宣传方面的投入约10亿元。花那么多钱打广告，非不怪各个综艺把他们捧成了主角。大家只听到了那句“没有中间商赚差价”却没有看到这个广告费的投入，难道中间商的差价都让给了广告费？

“没有中间商赚差价“只是一个乌托邦式的口号。”天天拍车COO张延伟表示虽然这种宣传更能吸引眼球，但现实中“没有中间商赚差价”是压根不存在的。

成本不仅仅是钱！

01 人们的认知中，承认一个商品的生产成本，但不承认它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。

生产成本是货币成本，但货币成本并不是全部成本，做任何决定时，我们要盯住全部成本，而不只是钱！

有些人本能地拒绝为非实物产品买单，比如服务、信息等。从某种意义上说，愿意花钱买它们恰恰体现了一种更从容的生活状态。

往小了说，你事必躬亲，累得够呛。往大了说，每个环节的人都赚点儿钱，才能让链子像上了润滑油一样流畅运转。

比如：我们都喜欢去淘货买衣服，几年前北京动物园批发市场火到爆，人们都以能在这里买到物美价廉的衣服而津津乐道。

我们购买的衣服虽然钱少付了一些，但我们却付出了更多的时间，挤在水泄不通的地下通道中，奔走了一天，汗流浃背，腿都逛断了，还有可能买到劣质商品的可能，这些都是淘货的成本，把这些成本加起来，才能构成淘批发市场的总成本。

对于成本来说，仅仅计算当下的货币成本支出是很多人的误区，而被忽视给自己带来便捷性和时间成本等综合未来因素更重要。

所以计算成本时不单单要看到看得见的“钱“，更要看到看不见的“其他成本”，从而得出应该有的全部成本，避免只见树木不见森林的误区。

02 在复杂的市场环境中，由于中间商的存在，交易环节是减少的，而不是增多的。

交易成本是降低的，而不是增加的，也就是说你剥掉合理的中间环节，消费者拿到手里的商品价格只会更高而不会降低。

作为个体消费者是否有能力对比大量工厂的产品？

是否有能力去和工厂谈判减低价格？

工厂是否能够有足够精力与个人谈判？

个体如何保障小单合同顺利执行并且做到监督产品质量？能够做到与工厂的高频重复交易？能否做到将产品以较低的成本实现物流的转移？

随着信息化的高速发展，如果能够实现从消费者到生产者的低成本直接接触，如直接在家中下单，工厂定制产品并且能够实时配送，比如：淘宝天猫

淘宝就是个中间商的平台，看看淘宝火的程度就知道消费者和生产商们有多么依赖中间商了。“被需求”就是存在的价值。
到这里我们发现，“中间商”这个角色似乎很难被消灭，因为消灭了老的中间商，又会有新的中间商起来。

确实是的，因为中间商有它创造的价值。

中间商最重要的作用就是降低交易成本。

交易成本包括但不限于对于信息的搜集，讨价还价，事后监督。中间商通过购买货物，出售货物，做到了商流物流信息流的转移，我们所以为的加价其实是小于市场中消费者直接向工厂购买的成本的，适度加价收取的增值费用是对优化资源配置所创造的价值的鼓励。

交易过程本就包含许多隐形成本。你一心想着别人挣了你多少钱、给的是不是最低价，而不是想TA帮你省了多少钱、省了多少麻烦，这种低级思维只会让周围人逐一离你而去。 再熟的人，交易时如果没赚到钱，时间久了肯定不耐烦。让人家多少赚一点是维护关系的良方。

成本是放弃了的最大价值

经济学原理告诉我们：某种东西的成本是为了得到它而放弃的东西

一种东西的机会成本是为了得到这种东西所放弃的东西。

当做出任何一项决策，例如：

农民在获得更多土地时，如果选择养猪就不能选择养鸡，养猪的机会成本就是放弃养鸡的收益。
但有些机会成本往往无法用货币衡量，例如，在图书馆看书学习还是享受电视剧带来的快乐之间进行选择。

而机会成本泛指一切在作出选择后其中一个最大的损失,机会成本会随付出的代价改变而作出改变。

前面讲到的批发市场的淘货，我们为了得到一件便宜的商品，而放弃掉了时间和休息，这些时间就是机会成本，如果你不去淘货，用这些时间来写一篇文章，如果中了青云，就有奖金1000元，那么你这件衣服的成本就是，购买价格加上1000元。这个时候你还会认为，你淘到了一件物美价廉的商品了吗？

这就是机会成本，你或许看不见它，但它确实存在。

中间商的竞争，让成本更低

垄断者，通过经常保持市场存货的不足……以远远高于正常的价格出售他们的产品，从而无论在工资还是在利润方面都提高他们的报酬。
——亚当·斯密：《国富论》

觉得中间商欺软怕硬？确实是这样。

你的公司客观上没做到一个最好的中间商。因为他也是人经营的，也得最大化自己的利润。

比如，你成功压低了厂家的价格，但是你对消费者未必会降价。有商业因素，也有竞争不充分的可能性。

比如另一家中间商以同样的价格拿货，但卖给消费者的比你们便宜很多。一来二去就有竞争压力了。最终的可能性则是消费者以比较少的代价获得了比较高质量的供应服务。

我司原来一直有一款产品处于垄断独家地位，价格由我们自由定价，之后，另一家公司也拿到了那款产品的经销权，价格就出现了波动，这家公司为了赢得更多的消费者，降低了报价，最终我们也跟着降了价。

两家公司的价格战，最终受益的是消费者，如果没有中间商的竞争，消费者支付的成本就会更高。

经济学告诉我们：
到那个时候，也许你会拍着心窝想，如果没有中间商，工厂那帮懒蛋怎么可能精益求精不断完善产品效率以对应中间商的严酷压榨？如果没有竞争对手，怎么可能精益求精的优化组织结构提高效率降低中间环节的成本？

即一元钱的商品里面，可能包括了中间商所赚取的80%，但这80%，已经是中间商所赚的最低比例了。由于中间商和中间商之间也有竞争，在工厂里只值2毛钱的商品，人们再付8毛，就能在家旁边的超市买到，这已经是当前的约束条件下，人们可能支付的最低成本。
所以，当以淘宝为代表的电商平台号称以互联网打法“消灭中间商”的时候，作为消费者的我们都很开心，因为买东西变便宜了呀。

但是随着互联网电商平台的发展，我们慢慢发现，这哪里是消灭中间商，明明是自己取代了中间商的位置，当起了二道贩子，收取各种广告费、服务费、推广费等等，导致线上开店的成本急剧升高。

号称没有中间商赚差价的二手车平台，自己却充当了中间商的角色，只不过换了个说法，收取服务费。

这个服务费还包含了他投放的巨额广告费支出。那里面也有你的一份钱，所以并不便宜。